(一)馳名商標是一種榮譽稱號

馳名商標制度的初衷在于為馳名商標提供特殊的法律保護，而不在于授予某商標“馳名商標”的榮譽稱號。從嚴格意義上說，商標法上并不存在“馳名商標”與“普通商標”這樣的分類，正如有學者指出的那樣：“馳名商標并不是商標法上的一種特殊商標，而是法律為所有商標提供的一種可能的保護“。我國馳名商標法律制度起始于工商行政部門，從馳名商標制度構建的開始就產(chǎn)生一種誤導，無論是企業(yè)還是一般公眾都認為馳名商標是政府授予的一種榮譽稱號。一旦某商標被認定為馳名商標，則使用該商標作為無形資產(chǎn)的價值瞬間劇增，一些地方政府從地方經(jīng)濟發(fā)展的角度出發(fā)，對被評定為馳名商標的企業(yè)予以高額獎勵，并在稅收等方面予以照顧。保護馳名商標不是評定馳名商標，不是授予稱號。因為我們現(xiàn)在保護的是正在創(chuàng)立中的馳名商標，是初級階段的馳名商標。準確的說是保護創(chuàng)立馳名商標的環(huán)境和程序，不可以將一些商標由于被侵權的“低門檻”而認定的馳名商標捧到不適當?shù)奈恢?，更不能已政府名義向消費者發(fā)布不恰當?shù)摹肮俜叫畔ⅰ薄＿@樣，政府就在幫助某個企業(yè)促銷。參與企業(yè)間不正當競爭，也會損害政府的公信力。而在目前，馳名商標無疑是每個品牌經(jīng)營者孜孜以求的目標。所以許多企業(yè)不惜代價，千辛萬苦去取得馳名商標的認定，并且往往以為取得馳名商標的稱號就好比是有了護身符，成為金剛不破之軀，從此可以高枕無憂，知名度可以越來越好，市場可以越來越強，品牌的保護力度可以越來越大?？梢姡Y名商標在我國已經(jīng)廣泛的被認為是一種榮譽稱號，這種對馳名商標的誤讀既不利于構建公平有序的市場競爭秩序，也直不利于我國馳名商標認定制度的健康有序發(fā)展。

(二)馳名商標是推銷產(chǎn)品或服務的工具

從法律規(guī)定的角度看，我國現(xiàn)行的馳名商標制度放棄了由商標局主動認定的體制，轉而采納了“被動認定”、“個案有效”的國際通行的作法。目前，無論是經(jīng)商標局或商標評審委員會行政認定，還是經(jīng)人民法院司法認定的馳名商標，其效力僅對該個案有效，并不必然對其后的案件自動具有拘束力。但是目前獲得馳名商標認定的廣大企業(yè)似乎對“被動認定、個案有效”無動于衷，紛紛對所獲得的馳名商標進行大力宣傳，其形式有召開新聞發(fā)布會、在報紙、電視上作廣告。而且，在宣傳馳名商標時，有些企業(yè)并不標明其馳名商標的使用范圍，而是籠統(tǒng)的標明“某某商標――中國馳名商標”。這些企業(yè)似乎不知馳名商標是一動態(tài)事實，而想當然的認為一旦馳名商標被認定，那么當然可以對其商標標以“馳名商標”的標簽進行大力的宣傳。在我國，當“中國馳名商標”作為一種榮譽稱號出現(xiàn)在商品上或廣告中，企業(yè)將爭創(chuàng)“中國馳名商標”作為其“品牌戰(zhàn)略”的目標時，國際上通行的馳名商標制度在中國事實上已經(jīng)被“異化”了。這一現(xiàn)實表明，我國某些企業(yè)獲得馳名商標認定的主要動機似乎不在于保護其商標不被侵權，這與馳名商標認定的初衷是背道而馳的?，F(xiàn)行法律中沒有對馳名商標所有人濫用商標權的行為予以限制的有關規(guī)定，設定某些馳名商標所有人濫用馳名商標。當大多數(shù)公眾對馳名商標認定的效力還不甚清楚的時候，這種宣傳可能能夠取得一定的商業(yè)效果，但長此以往，不但不利于市場公平競爭，也會給商標所有人帶來負面影響，甚者毀了自己的品牌。

(三)司法認定是獲取馳名商標的捷徑

馳名商標屬于商標中的稀缺資源，對絕大多數(shù)商標而言，被認定為馳名商標是可望而不可及的事情。一些商標所有人認為，通過行政程序認定馳名商標需耗費較長時間，由地方工商局層層上報到國家工商總局，至少一至兩年才能申請下來。相比之下，司法認定就比較簡單，法律規(guī)定的審理期限是六個月，一場官司下來，一般需半年到一年就有結果。所以，相比之下企業(yè)更熱衷于“司法認馳”。從而認為，人民法院通過司法途徑認定馳名商標，較行政認定馳名商標“來得既快捷又省事”。于是，一些商標所有人把馳名商標司法認定當作獲得馳名商標的終南捷徑。