不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。比如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。

復(fù)雜的購買行為

(一)復(fù)雜的購買行為

如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。比如，家用計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購買家用計(jì)算機(jī)，但又不知硬盤、內(nèi)存、主板、中央處理器、分辨率、Windows等為何物，對(duì)于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價(jià)格等無法判斷，冒然購買有極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此他要廣泛收集資料，弄請(qǐng)很多問題，逐步建立對(duì)此產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會(huì)做出謹(jǐn)慎的購買決定。

對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

習(xí)慣性購買行為

(二)習(xí)慣性購買行為

對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為不經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過程。

對(duì)于習(xí)慣性購買行為的營銷策略

對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：

1.利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。