營(yíng)銷人員面對(duì)的市場(chǎng)是不可控制、充滿風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)。在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)中，來(lái)自營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)危害最大，最難于預(yù)料和預(yù)防。一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，就可能使職工辛苦工作一年的盈利蕩然無(wú)存。因此，回避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就成為營(yíng)銷管理者的重要職責(zé)。

　　 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是一對(duì)孿生兄弟。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不存在沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。企業(yè)不可能完全消滅風(fēng)險(xiǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)所要達(dá)到的目的，是在抓住機(jī)會(huì)的同時(shí)，盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)程度。在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前，從營(yíng)銷制度、營(yíng)銷手段上盡可能避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

　　企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源很多，如來(lái)自企業(yè)銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自顧客的風(fēng)險(xiǎn)，促銷風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)等。本文主要介紹如何防止來(lái)自企業(yè)銷售人員以及經(jīng)銷商和顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一、杜絕來(lái)自本企業(yè)銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)

　　來(lái)自本企業(yè)銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)，這是近幾年不少企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)和新成立企業(yè)面臨的一個(gè)新問(wèn)題。如何從制度和管理手段上加以解決

　　1、采取擔(dān)保制度。銷售人員“將在外，君命有所不受”，而且有獨(dú)立掌管財(cái)物的機(jī)會(huì)。如果銷售人員對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大損失。我國(guó)人事制度正處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，銷售人員流動(dòng)性大，由于對(duì)人員流動(dòng)的管理不規(guī)范，有些銷售人員離開(kāi)企業(yè)時(shí)，不辦理財(cái)物移交手續(xù)，甚至攜款、攜物潛逃的事屢有發(fā)生。企業(yè)為了減少損失和避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，可以采取由第三人對(duì)銷售員擔(dān)保的辦法，當(dāng)上述風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，擔(dān)保人承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　2、實(shí)行收支兩條線。銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機(jī)會(huì)。寧可財(cái)務(wù)費(fèi)用高一些，也要堅(jiān)決采取這種制度。某企業(yè)在銷售辦事處的現(xiàn)金管理上采取的有效措施也有廣泛的推廣價(jià)值。該企業(yè)要求辦事處每天必須將當(dāng)天的營(yíng)業(yè)收入全部存入企業(yè)指定的銀行帳戶，而且該帳戶是一個(gè)“只能存，不能取”的帳戶，該帳戶的所有匯票上都蓋有本企業(yè)的印章，即辦事處只能將帳戶上的現(xiàn)金匯入本企業(yè)的帳戶，不能匯人其它的任何帳戶。采取該措施后，大大減少了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　3、在貨物、現(xiàn)金等管理上實(shí)行類似于財(cái)務(wù)管理的互相制衡的管理體制。在企業(yè)的財(cái)務(wù)管理制度上，管理人員、會(huì)計(jì)、出納三者之間是一種互相制約的關(guān)系，這種相互制約的管理體制大大減少了財(cái)務(wù)管理的風(fēng)險(xiǎn)，是非?？茖W(xué)的。在對(duì)銷售機(jī)構(gòu)的管理上，為了避免較大的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，有必要引入這種互相制衡的機(jī)制，即對(duì)財(cái)、物、事實(shí)行分人管理。管錢(qián)的不花錢(qián)，花錢(qián)的不管錢(qián)。盡量避免將人、財(cái)、物、事等各種大權(quán)集于一身，從制度上避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

　　4、對(duì)營(yíng)銷過(guò)程實(shí)行透明化管理。對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行全方位監(jiān)控，堅(jiān)決杜絕只管營(yíng)銷結(jié)果不管營(yíng)銷過(guò)程的“黑箱”式管理方式。只要做到對(duì)營(yíng)銷既管“過(guò)程”又管“結(jié)果”，將大大減少個(gè)別品行不良人員鉆營(yíng)銷管理的漏洞的機(jī)會(huì)。

　　5、建立營(yíng)銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對(duì)其進(jìn)行管理，營(yíng)銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對(duì)銷售人員提供的信息進(jìn)行甄別。萊企業(yè)為此專門(mén)任命了幾位巡視經(jīng)理，對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售狀況進(jìn)行巡視、檢查，做到防微杜漸。

　　6、對(duì)銷售員進(jìn)行科學(xué)甄選。在對(duì)銷售人員的選拔時(shí)，品行最重要，能力居其次。如果一個(gè)銷售人員品行不良，他的能力越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的危害性可能就越大。因此，在對(duì)銷售人員進(jìn)行甄選時(shí)，要把品行放在頭等的位置。

　　7、對(duì)銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的管理決不能失控。某一知名企業(yè)的部分銷售人員在成功地開(kāi)發(fā)一目標(biāo)市場(chǎng)后，與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，并威脅說(shuō)，如不答應(yīng)其條件，就把客戶拉到該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，該企業(yè)為了不致失去市場(chǎng)，不得不違心答應(yīng)其條件。這種風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生實(shí)際上說(shuō)明對(duì)銷售人員的管理是失控的。

　　有些企業(yè)擔(dān)心采取上述措施后，銷售人員覺(jué)得不受信任而影響工作情緒。從不少企業(yè)推廣上述辦法的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，銷售人員是非常理解的。對(duì)那些品行很好的銷售人員來(lái)說(shuō)，他的心是坦蕩蕩的，根本不會(huì)認(rèn)為這些辦法是針對(duì)他的；那些總想鉆企業(yè)空檔的銷售人員可能發(fā)幾句牢騷，但這正好說(shuō)明這些制度起了作用，使他們無(wú)空子可鉆。這實(shí)際上印證了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在一個(gè)好的制度下，壞人可能會(huì)變成好人；在一個(gè)壞的制度下，好人可能會(huì)變壞。一個(gè)企業(yè)就是要設(shè)計(jì)一個(gè)能讓壞人變好人的管理制度。

　　 二、杜絕來(lái)自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)

　　 在我國(guó)，由于商業(yè)信用普遍不高，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很多是由于經(jīng)銷商造成的。特別是在當(dāng)前皮包公司、騙子公司滿天飛的情況下，如稍不注意，就可能造成款貨無(wú)歸。企業(yè)為減少來(lái)自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)，要采取以下措施：

　　1、進(jìn)行信用調(diào)查，對(duì)經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行挑選。我國(guó)市場(chǎng)正在逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有些企業(yè)饑不擇食，好不容易拉到一個(gè)客戶，生怕跑掉，沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的信用調(diào)查，就匆忙簽訂合同，進(jìn)行交易，結(jié)果造成被騙的結(jié)局。因此，企業(yè)在與經(jīng)銷商或客戶簽訂合同、進(jìn)行交易之前，一定要對(duì)其信用進(jìn)行調(diào)查。

　　信用調(diào)查的內(nèi)容一般包括下列項(xiàng)目：資本構(gòu)成(主要通過(guò)一些風(fēng)險(xiǎn)率反應(yīng)，如流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、獲利率等)、付款能力、過(guò)去的交易記錄(主要了解是否有不良的交易歷史)、抵押品、經(jīng)營(yíng)狀況等。對(duì)那些有不良交易記錄；應(yīng)收款較多，付款能力較差；資本構(gòu)成不合理，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；以及經(jīng)營(yíng)狀況不好的經(jīng)銷商和客戶，不論其提出多么優(yōu)惠的條件，不論其提出什么樣的書(shū)面或口頭擔(dān)保，都不能向其供貨，特別不能向其賒銷。

　　2、與經(jīng)銷商和客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互相信任的合作關(guān)系。在商業(yè)交易中，如果與客戶建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的合作關(guān)系，不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。有一家皮制品經(jīng)銷商，由于資金周轉(zhuǎn)困難，拖欠貸款較多，甚至對(duì)有些廠家的貨款長(zhǎng)期拖欠不還。即使是這樣一個(gè)信用不好的經(jīng)銷商，對(duì)有些廠家的回款仍是比較及時(shí)的，這些廠家都是與該經(jīng)銷兩關(guān)系非常好，長(zhǎng)期互相合作的老客戶。

　　3、對(duì)新客戶，要從小生意做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用量。很多企業(yè)和銷售人員都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，有些新客戶，一開(kāi)口就要做大生意，而且不問(wèn)質(zhì)量，不問(wèn)價(jià)格，不提任何附加條件，對(duì)廠家提出的所有要求都滿口應(yīng)承，這樣的客戶風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。因此，對(duì)不了解商業(yè)信用的新客戶，在交易條件和交易程序上要嚴(yán)格進(jìn)行控制，避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

　　4、規(guī)范與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，一切業(yè)務(wù)都要有合同。我國(guó)的法律體系正在逐步完善，騙子只能得逞于一時(shí)，終究是要受到法律制裁的。要真正避免來(lái)自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)，是要規(guī)范與他們的關(guān)系，一切接法律辦事。

　　5、來(lái)自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)是銷售人員造成的。有些銷售人員為了增加營(yíng)業(yè)額，不對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，或抱著僥幸心理，結(jié)果對(duì)企業(yè)造成重大損失。為了避免這種情況發(fā)生，比較有效的辦法是在企業(yè)與銷售人員之間實(shí)行“買(mǎi)賣制”，即銷售人員與企業(yè)之間是買(mǎi)賣關(guān)系，企業(yè)按照100％的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貸款，客戶的貨款由銷售人員負(fù)責(zé)收取。“買(mǎi)賣制”由于將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任落實(shí)到銷售人員身上，銷售人員在向有一定風(fēng)險(xiǎn)的客戶供貨時(shí)必將三思而行，反復(fù)調(diào)查，因而將大大減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　6、企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，賒銷有時(shí)是必要的，完全杜絕賒銷會(huì)失去很多銷售機(jī)會(huì)，但企業(yè)必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。賒銷管理中最重要的是對(duì)賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，制定應(yīng)收款警戒線，典型制造企業(yè)的賒銷警戒線是：應(yīng)收帳款不超過(guò)資產(chǎn)的20％。作為賒銷管理的一環(huán)，企業(yè)財(cái)務(wù)人員必須定期對(duì)應(yīng)收款進(jìn)行分析、歸類、整理，針對(duì)不同的客戶確定不同的收款辦法，防止呆帳、死帳、壞帳發(fā)生。

　　7、為了減少直至杜絕來(lái)自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險(xiǎn)，必須對(duì)銷售人員，特別是新招聘的銷售人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，做到不培訓(xùn)合格不能從事銷售工作。與減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容包括：信用調(diào)查技巧、客戶識(shí)別技巧、經(jīng)濟(jì)合同法、財(cái)務(wù)結(jié)算等，并要求銷售人員對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的各種方式有比較透徹地了解。有些銷售人員在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中積累了一定經(jīng)驗(yàn)，對(duì)上述內(nèi)容有了一定的了解。但新銷售人員不能靠他們的實(shí)踐和摸索慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，而必須進(jìn)行短期的強(qiáng)化培訓(xùn)。

　　天擇經(jīng)濟(jì)研究所忠告所有的廠長(zhǎng)經(jīng)理：企業(yè)營(yíng)銷工作的首要任務(wù)是回避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在回避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)抓住商業(yè)機(jī)會(huì)。在商業(yè)信用普遍不高和銷售人員流動(dòng)性較大的情況下，要回避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是要從營(yíng)銷管理制度和營(yíng)銷管理手段上加以完善，以預(yù)防為主，預(yù)先堵住各種風(fēng)險(xiǎn)源，使品行不良的銷售人員和客戶無(wú)空子可鉆。只要成功地回避了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)營(yíng)銷就成功了一半。■