“是該管管了。”得知國家廣播電影電視總局和工商行政管理總局聯(lián)手整頓醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目的消息，就讀于大連外國語大學(xué)英語學(xué)院的一位學(xué)生立刻亮出自己的觀點。

????她的理由是：晚上九十點以后的電臺節(jié)目基本沒法聽，不是賣藥、賣保健品，就是一些民營醫(yī)院在宣傳自己的前列腺、流產(chǎn)手術(shù)。什么不孕不育、男女性病、糖尿病等，似乎就沒有不能治好的。假期打開電視，各省衛(wèi)視充斥著豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品廣告，而且一播就是幾十分鐘?！敖?jīng)由電視媒體公然鼓吹包治百病，這不是一本正經(jīng)地污染視聽，明目張膽地欺詐騙錢嗎？”正是考慮到這些內(nèi)容“損害了消費者的合法權(quán)益，影響了廣播電視媒體的社會公信力”，廣電總局和工商總局近日聯(lián)合下發(fā)《通知》，要求醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目應(yīng)側(cè)重介紹疾病預(yù)防、控制和治療的科學(xué)知識，并宣布自8月1日起，所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

????從電線桿搬到媒體

????這至少是主管部門第四次與廣播電視媒體發(fā)布的違法醫(yī)藥廣告正面交鋒。

????早在2004年1月1日《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(“17號令”)實施以來，廣電總局就開始重點整頓廣播電視廣告，要求廣告真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得誤導(dǎo)消費者。

????7個月后，廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》，責(zé)令全國各大廣播電臺和電視頻道，要在規(guī)定期限前全面清理廣告內(nèi)容，重點檢查醫(yī)療、藥品、保健食品等行業(yè)廣告，并根據(jù)工商和衛(wèi)生部門有關(guān)通知的要求，暫停播放各類性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡等醫(yī)療廣告及相關(guān)醫(yī)療專欄節(jié)目。2005年，廣電總局再次發(fā)布《關(guān)于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動字幕廣告的通知》，全面叫停以上類型廣告。

????但無論是這三次正面較量，還是工商部門對違法違規(guī)醫(yī)藥廣告的屢次查處，抑或是主管部門的聯(lián)合整治行動，都未能根本扭轉(zhuǎn)違法違規(guī)醫(yī)藥廣告的泛濫。眾多打著專治疑難雜癥招牌的醫(yī)療機構(gòu)和藥品、保健品，其宣傳的陣地，從最初的電線桿升格為各式大眾媒體，其宣傳的武器，也從原始的傳單，升級到名人代言、權(quán)威機構(gòu)認證。這一番鳥槍換炮，以及所帶來的消費者利益受損、相關(guān)訴訟增多，都是主管部門急踩剎車的決策依據(jù)。廣電總局社會管理司副司長任謙說，“醫(yī)療資訊要對老百姓負責(zé)，對弱勢群體、對患者負責(zé)。病急亂投醫(yī)，有病了總想找一個正確的醫(yī)療信息，再去找好的醫(yī)院、大夫治療。我們做廣電媒體的不能助紂為虐，這話雖說重了點，但是如果媒體再不注意自己的社會責(zé)任感的話，我們的的確確有可能真的起到助紂為虐的壞作用?！痹谌沃t看來，醫(yī)療廣告虛假、夸大療效的原因并不孤立。在公立醫(yī)院、民營醫(yī)院并存的情況下，必然存在市場競爭，有競爭就有宣傳?！暗俏覀兿Ｍ氖且环N客觀的、合法的宣傳，而不能夸大宣傳，誤導(dǎo)老百姓，要把社會效益放在第一位。虛假醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)不是廣電系統(tǒng)一家的問題。廣電現(xiàn)在是站在自身責(zé)任的立場上下發(fā)這個通知?，F(xiàn)在虛假醫(yī)藥廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體上也是無孔不入。我們想通過廣電自律來帶動其他媒體進行規(guī)范和約束，這對老百姓，對整個社會的影響就會好一些。”

????醫(yī)藥廣告取消得了嗎

????較之暫停，衛(wèi)生部部長高強在去年“兩會”上就曾提出取締醫(yī)藥廣告的主張。他表示，關(guān)于醫(yī)藥廣告存在的問題，（政協(xié)）委員們已經(jīng)提出多年，我們也研究了好幾次，我今天可以坦率地說，要取消！在他看來，醫(yī)藥信息本來就應(yīng)該是無償告訴大眾的，靠商業(yè)廣告不僅有損醫(yī)藥界的形象，也有損媒體的形象。如此嚴厲的態(tài)度與媒體廣泛引用的一組數(shù)據(jù)緊密相關(guān)。國家食品藥品監(jiān)督管理局2004年1～9月對全國部分藥品電視廣告監(jiān)測檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達62%；而同一時期藥品報紙廣告的違法率高達95%。另據(jù)該局2005年1～7月對全國35家地市級電視臺發(fā)布的20792次藥品廣告檢查發(fā)現(xiàn)，違法率46%，同期對全國181份報紙發(fā)布的10598次藥品廣告的檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達91.3%。 #p#分頁標題#e#

????中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民非?？隙ǖ卣f，“醫(yī)藥廣告是廣告業(yè)的支柱之一，是一個具有4600億元產(chǎn)值規(guī)模的支柱型產(chǎn)業(yè)?！钡瑫r強調(diào)，所謂“醫(yī)藥廣告多數(shù)是違法廣告”的觀點是急躁的，也是不科學(xué)的。

????在他看來，得出這種重要的結(jié)論需要有長期深入細致的調(diào)查，如果僅僅憑借印象，甚至不合邏輯的推理：既然查處的違法廣告中多數(shù)為醫(yī)藥廣告，那么就推理為“可見醫(yī)藥廣告大多都違法”。這是缺乏說服力的，“在這個邏輯下，假設(shè)北京市公安局抓到的罪犯中大多為北京人，你如果就得出北京人多數(shù)都是罪犯的結(jié)論，這不是荒唐嗎？”恰恰是看到了醫(yī)藥行業(yè)龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和巨大的市場需求，特別是公眾缺乏準確的醫(yī)藥信息，黃升民才格外關(guān)注廣告這一傳遞信息的渠道，并對主管部門或是暫停、或是取締的意見頗有微詞：“消費者存在增高的需求，需要減肥，你能說它不合理嗎？廠家針對市場需求組織生產(chǎn)，你能說它不合適嗎？有生產(chǎn)、有需求，卻獨獨切斷供求之間的信息交流和聯(lián)系，進行廣告管制，這不是加劇了信息的不對稱？大家都知道，部分虛假醫(yī)療廣告對消費者欺詐正是因為消費者醫(yī)療信息的匱乏，‘一刀切’地叫停所有醫(yī)療廣告，反而堵塞了醫(yī)療產(chǎn)品信息傳遞的通路，其后果是使醫(yī)療廣告市場更加混亂?！秉S升民表示，他不是對違法醫(yī)藥廣告視而不見，虛假廣告只是表面，其本質(zhì)是虛假產(chǎn)品。主管部門不努力從源頭上解決問題，而是迫于社會壓力把工夫下到堵塞信息傳遞的渠道上，那是最大的不負責(zé)任。

????他闡釋說，如果一樣?xùn)|西不好，主管部門就該去封廠子，不讓它生產(chǎn)，比如毒品，就應(yīng)該禁止種植。可是因為審查不嚴、把關(guān)不力等原因，難以對產(chǎn)品進行甄別，轉(zhuǎn)而要求相關(guān)產(chǎn)品一律不得做廣告，那還是沒有解決問題。試想，兩局現(xiàn)在把購物頻道中的醫(yī)藥廣告叫停了，表面上看上去干凈了，但是大大小小的企業(yè)還在，它們還在生產(chǎn)產(chǎn)品，只要有產(chǎn)品銷售的需求，就還會有做廣告的可能。廣電媒體停了，那平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體呢？假設(shè)大報大刊管住了，那還有小報小刊呢？即便都禁止了，廠家為了生存，不是還可以挨家挨戶散發(fā)卡片嗎？所以，他的意見是疏導(dǎo)。醫(yī)療藥品并不是一概不能做廣告，國外也經(jīng)歷過從醫(yī)療藥品一律不得做廣告，到有管理地進行醫(yī)療藥品廣告的過程，關(guān)鍵是政府的正確疏導(dǎo)和醫(yī)療信息傳遞的平衡。

????他認為，這個“暫?！狈从吵鲋鞴懿块T行政執(zhí)法時的猶豫。

????媒體也要負責(zé)

????在醫(yī)藥廣告“禁”還是“疏”的爭論之外，刊載媒體怎樣承擔(dān)責(zé)任，以及名人代言等國際通行的廣告手段在我國的發(fā)展前景等，也是公眾關(guān)注的焦點。

????有觀點認為，廣告公司就像一個講臺，廣告主作為內(nèi)容發(fā)布者，你在上面說什么我是不負責(zé)任的；而廣告媒體要審查廣告內(nèi)容，但這個審查要達到什么程度才合適，法律上還有障礙。

????中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢的觀點是，必須三管齊下才能杜絕虛假廣告。他認為，廣告主、廣告公司、媒介之間有一個連帶責(zé)任關(guān)系，因此，做了虛假廣告這三方應(yīng)該共同負責(zé)?，F(xiàn)在側(cè)重讓廣告主負責(zé)，容易讓廣告公司和廣告媒介產(chǎn)生麻痹，認為反正最后板子主要是打廣告主，所以只要有個公章，媒體就敢登，最后也罰不了它。至于名人代言等世界性的廣告做法，在歐美一些國家，均將其視為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費者可據(jù)此索賠。德國要求做廣告的名人必須是該產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

????我國開影視名人做廣告先河的著名演員李默然，曾因那支“三九胃泰”的廣告飽受觀眾指責(zé)，從此再未接拍廣告，這也成為他一生都不愿意提及的事情。很多年后他坦言：“在廣大觀眾心目當(dāng)中形成了一個形象，這個形象他們不愿意破壞，廣告?zhèn)怂麄兊男??！笨墒呛髞?，名人代言愈演愈烈，消費者上當(dāng)受騙的也越來越多，所以才有了北京市消費者協(xié)會一再苦口婆心地告誡：“對于根本沒有使用過或根本不了解的商品和服務(wù)，不要無根據(jù)地以自身為例向廣大消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)?！痹邳S升民看來，立法、自律、教育這六個字有助于根本解決違法醫(yī)藥廣告問題。首先，我們要在充分協(xié)商、調(diào)查、舉證的基礎(chǔ)上加強立法，從根本上解決那些用行政手段無法解決的問題；其次，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強對生產(chǎn)廠家的管理，建立嚴格的準入制度，努力杜絕劣幣驅(qū)逐良幣，特別要強化行業(yè)內(nèi)部管理，促進行業(yè)自律；最后，加強中間機構(gòu)對消費者的引導(dǎo)和教育，比如在大眾媒體上廣泛宣傳科學(xué)的減肥、增高知識，在社區(qū)開辦講座普及醫(yī)療衛(wèi)生、美容保健知識等。這三者結(jié)合才能促進市場向良性方向發(fā)展?！?文/《瞭望新聞周刊》記者張冉燃 實習(xí)生 石瑾 劉瓊#p#分頁標題#e#