而在目前，馳名商標無疑是每個品牌經營者孜孜以求的目標。所以，許多企業(yè)不惜代價，千辛萬苦去取得馳名商標的認定，并且往往以為取得了馳名商標的稱號就好比是有了護身符，成為金剛不破之身，從此可以高枕無憂：知名度可以越來越好，市場可以越來越強，品牌的保護力度可以越來越大……但事實是，"馳名商標不是看的，是干的;馳名商標不是貢的，是要用的。"(某領導在浙江省品牌研討會上講話)馳名商標在消費者心目中代表著產品或服務的榮譽和象征，它好比是柄雙刃劍，如果沒有科學先進不斷創(chuàng)新的經營管理模式，沒有與馳名商標相匹配的不斷提升的產品品質和服務保證，結果要么是曇花一現(xiàn)，要么也會因為缺乏內涵而終黯然失色。馳名商標于企業(yè)而言，是錦上添花的光環(huán)，不是雪中送炭的良藥。所以，如何使馳名商標的培育、運用和保護形成一體化，是我們企業(yè)特別是擁有馳名商標的企業(yè)值得認真研究的問題。

另外，要保護馳名商標，首先就要加大對商標專用權的保護力度。毫無疑問，我國近幾年對于馳名商標的保護無論是在立法上還是在實務中都有了長足發(fā)展。但是仍然有許多問題亟待解決。目前表現(xiàn)比較突出的一個問題是，根據2001年修訂后的商標法，我國馳名商標的認定機關和認定方式發(fā)生較大的變化，企業(yè)不僅可以向國家工商總局商標局和商標評審委員會申請認定馳名商標，也可以直接向法院提出商標侵權訴訟，在個案訴訟過程中申請認定馳名商標。這是我國在馳名商標保護方面與國際慣例的接軌，也是加入世界貿易組織后中國在馳名商標保護方面非常重要的發(fā)展和進步。

問題是，雖然在此之后司法認定馳名商標的數量逐年上升，但是在一般的觀念上尤其是在相當的工商行政人員的觀念中，馳名商標的司法認定仍然不能與工商程序的認定相提并論?；蛘哒f，許多地方的商標職能部門行使職權對馳名商標予以保護時，只認國家工商總局商標局或商評委的文件而不理會人民法院的判決。如此，不僅企業(yè)已經馳名的商標不能得到馳名商標的待遇和相應的保護，還直接使人們對司法認定馳名商標的的權力和效力產生懷疑。造成這樣的現(xiàn)狀，雖然有一定的歷史原因，但并不是不可以妥善解決。

馳名商標誕生和成長的一個重要因素就是形成保護商標專用權的良好法律環(huán)境，如果缺乏這樣的法律環(huán)境，中國真正意義上的馳名商標就很難出現(xiàn)。