在廣告中可以用文字來(lái)說(shuō)明商品的有關(guān)情況，也可以用圖畫(huà)或其他形式來(lái)表示，各種形式的廣告說(shuō)明實(shí)際上表明的是經(jīng)營(yíng)者的一種主張，它是向消費(fèi)者介紹可以檢驗(yàn)的商品(或服務(wù))的信息，通過(guò)檢驗(yàn)的信息的正確性與否決定廣告的合法性，一些通過(guò)夸張的手法使消費(fèi)者只產(chǎn)生正面的印象，而反面含義被掩蓋的廣告就有虛假?gòu)V告的嫌疑。例如，有的廣告詞把某種產(chǎn)品說(shuō)成市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的惟一最佳商品，這屬于獨(dú)占廣告，違反《廣告法》第七第第3款規(guī)定的“不得使用最高級(jí)最佳等用語(yǔ)”。

廣告法嚴(yán)格要求，廣告說(shuō)明應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清楚、明白，廣告說(shuō)明應(yīng)當(dāng)于商品或服務(wù)的相一致，虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)之一就是看兩者是否一致，如果經(jīng)驗(yàn)證明廣告說(shuō)明與商品(或服務(wù))的實(shí)際情況不符，就可以將該廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告。例如，在發(fā)布商品廣告中，聲稱(chēng)“本商場(chǎng)所有某某類(lèi)商品XX元起價(jià)”。但是如果消費(fèi)者實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，被告知這樣的商品已經(jīng)售完(通常稱(chēng)誘餌廣告)，廣告說(shuō)明與商品實(shí)際不符合的情形有：

(1)廣告說(shuō)明中的商品實(shí)際不能出售。

(2)廣告說(shuō)明中的商品僅僅限于少數(shù)幾件，即限量供應(yīng)而未言明。

(3)有一定的銷(xiāo)售期限而未言明，例如，早9點(diǎn)至9點(diǎn)半銷(xiāo)售。

證明廣告說(shuō)明與事實(shí)不符時(shí)，必須有充分的證據(jù)，有些廣告有明顯的不實(shí)或違法之處。例如，廣告詞帶有“最好”“最佳”等字樣，而有些廣告說(shuō)明則不能通過(guò)直觀判定出來(lái)。例如，懷疑廣告說(shuō)明的內(nèi)容會(huì)有不的表示功效的保證，這種保證是否科學(xué)，則需要經(jīng)過(guò)鑒定，在一般情況下應(yīng)由請(qǐng)求停止侵害或損害賠償?shù)钠鹪V人舉證，當(dāng)然，也有些廣告說(shuō)明的真實(shí)性，以上述方式仍無(wú)法判明或者對(duì)廣告涉及的技術(shù)不了解，消費(fèi)者可以認(rèn)定上虛假?gòu)V告的請(qǐng)求，或損害賠償?shù)恼?qǐng)求，在抗辯過(guò)程中由經(jīng)營(yíng)者提出反證。

根據(jù)上述要件認(rèn)定被訴廣告為虛假?gòu)V告后，并不要求弄清該廣告是否實(shí)際上詐欺消費(fèi)者，即便該廣告沒(méi)有實(shí)際詐欺消費(fèi)者，也可以評(píng)定為虛假?gòu)V告。例如虛假?gòu)V告僅引誘消費(fèi)者或消費(fèi)者的選擇自由，而實(shí)際消費(fèi)者并未上當(dāng)受騙，那么該欺詐廣告也得禁止。