“默默無蚊”——某蚊香廣告;“一戴添嬌”——某女帽廣告;“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告，今年10月1日以后，在海南將被禁止使用。

　　7月31日上午，《海南省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》(以下簡稱《辦法》)經(jīng)海南省四屆人大常委會第十六次會議審議通過，并將于今年10月1日起開始實施。

　　《辦法》規(guī)定，廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字，不得用諧音篡改成語。對違反規(guī)定的，由縣級以上工商行政管理部門對相關(guān)責(zé)任人給予警告，責(zé)令限期改正;拒不改正的，責(zé)令限期拆除，并處1000元以上10000元以下的罰款。

　　消息一傳出，即引發(fā)社會各界熱議，有人認為，從廣告藝術(shù)的角度看，應(yīng)該允許創(chuàng)新，利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語制作成廣告語，既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富，是眾多商家津津樂道的新創(chuàng)意，此《辦法》將扼殺廣告的創(chuàng)意性，嚴重影響廣告效果。

　　也有人認為此舉大快人心，廣告詞中濫用詞語，不利于語言健康文明的發(fā)展，而且會誤導(dǎo)青少年，會產(chǎn)生一些不必要的負面效應(yīng)。

　　篡改成語廣告詞到處可見

　　8月8日，記者在海口市龍昆南路一塊高立的廣告牌上，看到某房地產(chǎn)公司的廣告用藍色的彩筆寫著巨大的“年度鉅獻”。

　　“鉅”，文言中通“詎”，意思是豈、怎么的意思?，F(xiàn)同“巨”，是大的意思，但現(xiàn)在已經(jīng)很少見，電子版《現(xiàn)代漢語大辭典》中根本找不到“鉅”的字眼。

　　有專家曾在《語文學(xué)刊》中分析過這兩個字眼，結(jié)論是“鉅獻”屬于異形詞?？磥韼缀蹁N聲匿跡的“鉅”也被廣告炒熱了、合法化了。

　　隨后記者又在?？谑虚L堤路上，看到一塊噴有“寸涂是金”字樣的廣告牌。這是某品牌的油漆廣告。

　　“它是借用了寸土寸金的成語吧?！痹谝慌缘氖忻裢跸壬f，這種改法對小學(xué)生很可能會造成誤導(dǎo)。

　　記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)某些辦事處、酒樓頻頻使用繁體字。

　　在?？谑薪鹳Q(mào)區(qū)美食一條街上，記者看到某酒樓的牌匾上的“間”字寫成了繁體字。

　　在?？谑袊Q(mào)區(qū)，有好幾家駐瓊辦事處也都是用繁體字書寫的。

　　記者隨機采訪了部分市民，許多人表示看不懂。尤其是年輕人只對極個別的繁體字感到熟悉，其余的全靠蒙和猜。

　　記者隨后在百度查了一下，其實不光是海南，篡改成語廣告詞到處可見：如某種涂料的廣告語為好色之涂;某品牌的痔瘡藥廣告語為有“痔”無恐;某自行車廣告：樂在騎中;某洗衣粉廣告：衣衣不舍;某熱水器廣告：隨心所浴;某口服液廣告：口蜜腹健;某燒雞廣告：雞不可失;某保溫杯廣告：有口皆杯;某飲料廣告：飲人入勝;某加濕器廣告：濕出有名;某眼鏡廣告：一明驚人等等。

　　支持者：隨意改變成語將誤導(dǎo)青少年

　　那么該如何看待這個問題呢，記者采訪了一些相關(guān)人士，有人認為這樣一改既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富;也有人認為這樣濫用成語不利于語言健康文明的發(fā)展，而且會產(chǎn)生一種負面效應(yīng)。

　　“廣告作為媒體服務(wù)于大眾，對于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用，隨意改變成語將誤導(dǎo)青少年。我支持海南省實施《辦法》，廣告中用字不得使用錯別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字，不得用諧音篡改成語?！焙Ｄ蠋煼洞髮W(xué)郭敏老師代表了大部分支持者的意見。

　　她說：“隨意改變成語字眼的做法是不行的，廣告用語不是單一的問題，廣告也是一種媒體，承載著信息傳遞的義務(wù)，對于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用?！?p#分頁標(biāo)題#e#

　　她認為，青少年正處于接受外來信息和教育的旺盛時期，他們習(xí)慣于錯誤的成語和字眼后，就會誤以為成語原本就這樣，“理直氣壯”地犯錯。

　　郭敏老師分析說，隨意改變成語字眼會造成語言使用的混亂，那樣有可能會對語言產(chǎn)生很大的傷害，對中小學(xué)的漢語教學(xué)產(chǎn)生很大影響，甚至有的學(xué)生喊出了“成語打假”的口號，因為學(xué)生的作業(yè)中多次出現(xiàn)這樣的成語：“無所胃懼、痔在必得、咳不容緩、天嘗地酒、樂在騎中”，而且在回答老師時還振振有詞：“廣告上都是這樣。”讓老師們哭笑不得。

　　“如果真的這樣下去，就會導(dǎo)致語言向一個很不好的方向發(fā)展，造成漢語言的不規(guī)范化，同時也讓消費者從心理上產(chǎn)生厭煩，起到適得其反的作用?！惫粽f。

　　她說，目前海南正在建設(shè)國際旅游島，規(guī)范用語、用詞有助于提升國際旅游島品牌形象。

　　反對者：《辦法》將嚴重影響廣告效果

　　而反對者則認為，諧音廣告可增加幽默感，趣味性，使廣告具有誘惑力。海南省實施此《辦法》，將扼殺廣告的創(chuàng)意性，嚴重影響廣告效果。

　　在記者采訪中，持這種觀點的人，大部分是廣告界人士。海南三樂廣告公司總經(jīng)理李春亮認為，廣告追求的是新穎，入心入眼入口。比如“車到山前必有路，有路必有XX車”既達到了廣告效應(yīng)，又不失創(chuàng)新。

　　他說，許多諧音廣告既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富。

　　“當(dāng)然廣告語作為一種語言，一種藝術(shù)，是允許創(chuàng)新的。另外漢字作為方塊文字，它最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯(lián)想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新，語意延伸或改變原意，或者在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的意思，這在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法，正是漢字的這些特點，才使得中國的語言文化能夠得以豐富和發(fā)展。”

　　他舉例說，諧音在語言表達中早就被廣泛的使用，如果用好可以收到出乎意料的表達效果，如“春蠶到死絲方盡”、《紅樓夢》中的“賈雨村”、“萬艷同杯”，都給人留下了深刻印象。

　　他認為，廣告中可以適當(dāng)?shù)貙κ煺Z作些改動，會收到令人意想不到的效果，像服裝類廣告中的“‘衣衣’不舍”、飲料類的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅致，富有個性特色，體現(xiàn)了商品的親和力，拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。

　　“所以對諧音廣告詞應(yīng)該一分為二地看，分清利弊，積極引導(dǎo)，合理使用，使?jié)h語言特有的這一語言現(xiàn)象積極健康的發(fā)展下去?！崩畲毫琳J為。

　　相關(guān)鏈接——

　　《海南省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》第十三條規(guī)定：公共場所、建筑物及其他設(shè)施面向公眾的用字，應(yīng)當(dāng)規(guī)范完整，污損時應(yīng)當(dāng)及時修復(fù)或者拆除。廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字，不得用諧音篡改成語。

　　第二十三條 規(guī)定：企業(yè)名稱、廣告、招牌用語用字違反本辦法規(guī)定的，由縣級以上工商行政管理部門對相關(guān)責(zé)任人給予警告，責(zé)令限期改正;拒不改正的，責(zé)令限期拆除，并處1000元以上10000元以下的罰款。