2003年國家工商行政管理總局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)一改過去“主動(dòng)認(rèn)定、全面保護(hù)”的做法，轉(zhuǎn)而采取“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案保護(hù)”的國際通行慣例。這一舉措，一方面反映了我國行政機(jī)關(guān)為了履行人世承諾，不得不修改、甚至廢除原有與國際規(guī)則、國際慣例不相適應(yīng)的行政法規(guī)和行政規(guī)章的現(xiàn)實(shí)，另一方面也說明了我國在馳名商標(biāo)保護(hù)中，也越來越多地考慮了依據(jù)現(xiàn)實(shí)中具體的情況，進(jìn)行判斷認(rèn)定的理性做法。馳名商標(biāo)認(rèn)定原則的轉(zhuǎn)變，必然產(chǎn)生對(duì)馳名商標(biāo)有關(guān)問題的新認(rèn)識(shí)，為此，本文擬就馳名商標(biāo)的概念特征、馳名商標(biāo)的認(rèn)定、對(duì)馳名商標(biāo)的新認(rèn)識(shí)、以及馳名商標(biāo)的地域范圍和保護(hù)范圍四個(gè)方面作一探討。

一、馳名商標(biāo)的概念特征

馳名商標(biāo)在英文中的表述是“Well-knownMark”或“Well-knownTrademark”，這類表述最早出現(xiàn)在19世紀(jì)中葉一些歐洲國家的判例法中?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡(jiǎn)稱《巴黎公約》)在1925年修訂的海牙文本中首先在國際公約中作出了保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定?！栋屠韫s》第6條之2規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)國或使用國主管機(jī)關(guān)認(rèn)為一項(xiàng)商標(biāo)在該國已成為馳名商標(biāo)，已經(jīng)成為有權(quán)享有本公約利益的人所有，而另一商標(biāo)構(gòu)成對(duì)此馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯，用于相同或類似商品上，易于造成混亂時(shí)，本同盟各國應(yīng)依職權(quán)——如本國法律允許——或應(yīng)有關(guān)當(dāng)事人的請(qǐng)求，拒絕或取消該另一商標(biāo)的注冊(cè)，并禁止使用。之后的TRIPS協(xié)議也規(guī)定了對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)。

馳名商標(biāo)雖被國際條約及各國法律廣泛采用，卻沒有確切的定義。《巴黎公約》沒有明確定義，TRIPS協(xié)議雖然擴(kuò)大了馳名商標(biāo)保護(hù)范圍，但同樣也沒有具體定義。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織召集專家會(huì)議起草馳名商標(biāo)保護(hù)條約時(shí)，曾試圖下定義，但終未成功。各國對(duì)馳名商標(biāo)稱謂也不相同，除馳名商標(biāo)外，還有周知商標(biāo)、著名商標(biāo)、高信譽(yù)商標(biāo)、世所共知商標(biāo)等，稱謂雖不盡相同，但其含義卻大致相同。一般的表述是：在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)，并為相關(guān)公眾所熟知的且具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)。

《規(guī)定》第二條：“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！笨梢姡瑢?duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)與國際接軌。在我國，馳名商標(biāo)具有如下特征：

(1)是指在“中國”馳名的商標(biāo)。地域的范圍僅限制在我國境內(nèi)，這就是說，是否馳名，只要求在我國境內(nèi)判斷，至于在國外是否馳名，是否為他人所知，不影響馳名商標(biāo)的判斷。

(2)為“相關(guān)公眾廣為知曉”。馳，從漢語言角度看，有傳播的意思;馳名，就是通過傳播很有名氣。馳名的對(duì)象不是所有人，而是相關(guān)公眾。相關(guān)公眾是量的要求，廣為知曉是度的要求。何為相關(guān)公眾?根據(jù)《規(guī)定》，是指包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。廣為知曉，《規(guī)定》未作解釋，本文認(rèn)為廣為知曉是指此商標(biāo)在相關(guān)公眾的范圍內(nèi)廣為傳播并為大家所熟知。為“相關(guān)公眾廣為知曉”，是我國判斷是否“馳名”的標(biāo)準(zhǔn)，有的國家為了易于把握，甚至把它具體化，如在法國，20%消費(fèi)者知曉的，可初定為馳名;在德國，則要40%左右。

(3)應(yīng)享有較高聲譽(yù)。馳名商標(biāo)除了為相關(guān)公眾廣為知曉外，還要求享有較高聲譽(yù)。也即公眾對(duì)該商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)在質(zhì)量、售后態(tài)度、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面有較高的評(píng)價(jià)。一個(gè)品牌在其成長培育過程中，往往歷經(jīng)數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間，在此過程中，企業(yè)的聲譽(yù)也一點(diǎn)一滴逐漸深入消費(fèi)者心目中，表現(xiàn)為其產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著較為穩(wěn)定的顧客群或有一定較為穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

(4)可以是注冊(cè)商標(biāo)，也可以是非注冊(cè)商標(biāo)。我國1996年國家工商行政管理局(現(xiàn)已改為總局)發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《暫行規(guī)定》)給馳名商標(biāo)定位的是注冊(cè)商標(biāo)。2003年的《規(guī)定》修改了1996年的《暫行規(guī)定》，將馳名商標(biāo)定位為商標(biāo)。這樣，我國的馳名商標(biāo)認(rèn)定范圍此后就可與國際公約和國際慣例相一致。

二、馳名商標(biāo)的認(rèn)定

(一)馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則

綜觀各國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則主要有兩種模式：主動(dòng)認(rèn)定和被動(dòng)認(rèn)定。

(1)主動(dòng)認(rèn)定是指在未發(fā)生權(quán)利糾紛的情況下，有關(guān)部門應(yīng)商標(biāo)所有人的請(qǐng)求，為預(yù)防將來可能發(fā)生的侵權(quán)糾紛，對(duì)商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定，目的是給該商標(biāo)以擴(kuò)大范圍的保護(hù)。

(2)被動(dòng)認(rèn)定則是指在已經(jīng)發(fā)生權(quán)利糾紛的情況下，應(yīng)商標(biāo)所有人的請(qǐng)求，有關(guān)部門對(duì)其商標(biāo)是否馳名，能否給予擴(kuò)大范圍的保護(hù)進(jìn)行認(rèn)定。

(二)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定原則的轉(zhuǎn)變

在我國，對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定可分為兩個(gè)階段。

1.主動(dòng)認(rèn)定，全面保護(hù)

2001年我國《商標(biāo)法》修改之前，對(duì)于馳名商標(biāo)的保護(hù)，我國采取的是主動(dòng)認(rèn)定，全面保護(hù)的基本模式。國家工商行政管理總局商標(biāo)局每年從大量存在的商標(biāo)之中，根據(jù)該局1996年公布的《暫行規(guī)定》，從七個(gè)方面進(jìn)行批量認(rèn)定：(1)使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;(2)使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場(chǎng)占有率等)及在中國同行業(yè)中的排名;(3)使用該商標(biāo)的商品在外國或地區(qū)的銷售量及區(qū)域;(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;(5)該商標(biāo)最先使用及其連續(xù)使用的時(shí)間;(6)該商標(biāo)在中國及外國或地區(qū)的注冊(cè)情況;(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。不可否認(rèn)，國家工商行政管理總局商標(biāo)局憑借其“主動(dòng)認(rèn)定，全面保護(hù)”的方式，在我國的馳名商標(biāo)保護(hù)實(shí)踐中發(fā)揮了巨大作用，但這種基本保護(hù)模式卻存在著一系列問題。

首先，這種基本保護(hù)模式違背了馳名商標(biāo)保護(hù)的宗旨。馳名商標(biāo)的法律保護(hù)，從其產(chǎn)生之日起，就是國際上兩種不同商標(biāo)保護(hù)制度相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。即當(dāng)國際上商標(biāo)的注冊(cè)原則與使用原則的保護(hù)不相平衡時(shí)，《巴黎公約》給予商標(biāo)使用原則的傾斜性保護(hù)。世界貿(mào)易組織的TRIPS協(xié)議又將馳名商標(biāo)保護(hù)擴(kuò)大到在非類似商品中的使用的保護(hù)。但無論怎樣，兩個(gè)國際性條約給予馳名商標(biāo)的保護(hù)都是個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)保護(hù)。即當(dāng)發(fā)生了侵權(quán)糾紛，合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，請(qǐng)求認(rèn)定馳名商標(biāo)而獲得的擴(kuò)大保護(hù)。而我國的馳名商標(biāo)保護(hù)模式，則是突出了行政機(jī)關(guān)的主動(dòng)性，對(duì)馳名商標(biāo)采取的是主動(dòng)認(rèn)定，全面保護(hù)。因此，明顯違背了馳名商標(biāo)國際保護(hù)的宗旨。

其次，這種基本保護(hù)模式無法解決馳名商標(biāo)認(rèn)定中存在的時(shí)間和空間問題。是否馳名是一種客觀存在，而這種客觀存在會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。某一商標(biāo)在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不馳名，但伴隨著市場(chǎng)化的運(yùn)作，一定時(shí)間后成了馳名商標(biāo)。同樣，某馳名商標(biāo)完全可以因產(chǎn)品淡出市場(chǎng)而被相關(guān)公眾淡忘而不再馳名。在這兩種情況下，如果發(fā)生權(quán)利糾紛，是否以馳名商標(biāo)來對(duì)待，這是主動(dòng)認(rèn)定所無法解決的。

第三，這種基本保護(hù)模式，容易使馳名商標(biāo)被曲解為一種榮譽(yù)。某商標(biāo)若被官方認(rèn)定為馳名商標(biāo)，給公眾的市場(chǎng)信息是它非常有名，它標(biāo)示著產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好，這樣馳名商標(biāo)在公眾心目中就被曲解為一種榮譽(yù)。而企業(yè)為了迎合公眾，就可能想法設(shè)法甚至不擇手段得到這種榮譽(yù)。直接后果是企業(yè)忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，盲目追求認(rèn)定，馳名商標(biāo)一定程度上摻人了許多主觀因素，導(dǎo)致馳名商標(biāo)名不符實(shí)，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

2.被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案保護(hù)

2001年底，中國正式加入世界貿(mào)易組織(WTO)。中國人世一方面為企業(yè)帶來了眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，另一方面也使得政府加快了修改規(guī)章制度，規(guī)范行政行為的改革步伐。具體到對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)上，因?yàn)槭澜缳Q(mào)易組織所認(rèn)可的國際通行慣例是：馳名商標(biāo)的認(rèn)定基本上都是由法院根據(jù)具體情況進(jìn)行認(rèn)定判斷。此外，在實(shí)踐中，各國對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)采取的也是“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案保護(hù)”的模式。所以為了履行人世承諾，我國政府必須規(guī)范自己的行政行為，在馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)上采取“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案保護(hù)”的新原則。2001年12月1日起我國正式實(shí)施新修訂的《商標(biāo)法》，2003年國家工商行政管理總局發(fā)布了《規(guī)定》，廢止了《暫行規(guī)定》。這樣，在馳名商標(biāo)的保護(hù)上，我國目前已經(jīng)與國際處于同一水準(zhǔn)。

被動(dòng)認(rèn)定是由人民法院(也可以是行政機(jī)關(guān))在審理案件、處理糾紛時(shí)，對(duì)個(gè)案中的商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定。它以2001年修改后的《商標(biāo)法》第14條為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即(1)相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度;(2)該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間;(3)該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍;(4)該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄;(5)該商標(biāo)馳名的其他因素。

實(shí)行“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案保護(hù)”的優(yōu)點(diǎn)：

(1)符合國際公約保護(hù)馳名商標(biāo)的宗旨。

(2)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)作。

(3)有利于節(jié)約有限的行政資源，提高行政機(jī)關(guān)在相關(guān)事務(wù)中的辦事效率。

(4)有效的解決馳名商標(biāo)認(rèn)定中的時(shí)間和空間問題。主動(dòng)認(rèn)定無法解決馳名商標(biāo)的時(shí)間和空間問題，而被動(dòng)認(rèn)定，在發(fā)生商標(biāo)糾紛時(shí)具體情況具體分析，符合馳名商標(biāo)認(rèn)定條件就可給予馳名商標(biāo)的保護(hù);不符合馳名商標(biāo)的條件，就不能給予馳名商標(biāo)的保護(hù)。

(三)理清對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)

雖然我國目前對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則已修改為：“被動(dòng)認(rèn)定，