一、什么是虛假廣告

虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。虛假廣告行為在法律上表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告;不作為就是廣告發(fā)布者有義務(wù)說明或者警告，而不作為。

二、廣告法中虛假廣告的認(rèn)定

第一，虛假廣告的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者?！稄V告法》第二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法。”第三十八條規(guī)定：“……發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！笨梢?，虛假廣告的主體應(yīng)當(dāng)包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，這也是國際慣例。

第二，虛假廣告必須發(fā)生在對商品或服務(wù)的商業(yè)性宣傳過程中。這一點主要用來區(qū)分虛假廣告和其他性質(zhì)的虛假陳述行為，而且與廣告主或廣告經(jīng)營者進(jìn)行虛假宣傳行為的商業(yè)目的相一致。

第三，虛假廣告應(yīng)當(dāng)具有欺騙性，即虛偽不實、引人誤解。其中，虛偽不實是原因，引人誤解是后果，兩者構(gòu)成一個有機(jī)的整體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。虛偽不實主要從廣告的客觀內(nèi)容和表現(xiàn)形式角度加以判別，引人誤解主要從廣告的宣傳效果及結(jié)果上作出判別。

第四，虛假廣告可能損害消費者或其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。具體而言，虛假廣告不僅會侵害消費者合法權(quán)益，還會同時侵害其他經(jīng)營者的公平競爭權(quán)利，破壞市場競爭秩序。

綜上所述，目前廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要基于包括《廣告法》在內(nèi)的現(xiàn)行法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，從概念及構(gòu)成方面把握虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。但由于虛假廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，相關(guān)法律法規(guī)難以全面涵蓋，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)執(zhí)法人員可以依據(jù)對虛假廣告的一般法律界定，判斷其概念及構(gòu)成，明確虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，依法打擊虛假廣告行為。

三、虛假廣告的表現(xiàn)形式

(一)夸大失實的廣告：一般是經(jīng)營者對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價格等資料進(jìn)行夸大，無中生有的與事實情況不符的宣傳。

(二)語言模糊，令人誤解的廣告：此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實的，但是經(jīng)營者措詞的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消費者對真實情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。

(三)不公正的廣告：是指通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了廣告法，而且還違反了《反不正當(dāng)競爭法》。

(四)消息虛假的廣告：即所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在

虛假廣告，具體常見的虛假廣告表現(xiàn)有：

1、在廣告中對未達(dá)到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品謊稱達(dá)到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2、在廣告中對未獲獎或未達(dá)到某種獲獎級別的商品謊稱獲獎或夸大獲獎級別。

3、在廣告中對未獲政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書的商品廣告謊稱獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證。

4、在廣告中對使用劣質(zhì)原材制成的商品謊稱使用優(yōu)質(zhì)原材料制成的商品。

5、在廣告中對未申請專利或未獲得專利證書的商品謊稱取得專利申請或?qū)＠C書。

6、在廣告中對性能低下的商品謊稱性能優(yōu)質(zhì)

7、在廣告中對用途單一的商品謊稱多種用途。

8、在廣告中對失效的商品謊稱首次生產(chǎn)。

9、在廣告中對未定點生產(chǎn)商品謊稱國家定點生產(chǎn)商品。

10、在廣告中謊稱原產(chǎn)地消費者誤認(rèn)為品質(zhì)優(yōu)良。

11、在廣告中非進(jìn)口商品謊稱進(jìn)口商品，以此提高產(chǎn)品品牌。

12、在廣告中對非先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的商品謊稱先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)。

13、在廣告中對非最低價格或大幅度降價商品謊稱最低價格或大幅度降價。

14、在廣告中對交易資料弄虛作假。

上述表現(xiàn)形式不外乎：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的虛假廣告。

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