一、明星代言廣告的案例及相關(guān)法規(guī)

2015年3月9日，上海市工商局對(duì)外宣布，臺(tái)灣著名藝人小S(真名徐熙娣)代言的“佳*士雙效炫白牙膏廣告”，因涉嫌虛假?gòu)V告被罰603萬(wàn)。經(jīng)調(diào)查，該廣告突出表現(xiàn)的快速美白效果，是經(jīng)過(guò)電腦特效處理，并非牙膏的實(shí)際使用效果，“只用一天就能美白”的廣告詞也純屬夸張捏造，已構(gòu)成虛假?gòu)V告。上海工商局對(duì)**士公司進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳的罰款金額，刷新了監(jiān)管部門對(duì)虛假?gòu)V告處罰的記錄。

作為廣告代言人的小S是否應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任?

新《廣告法》明令禁止的代言行為：

(1)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告;(第十六條、十八條)

(2)不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明;(第三十八條)

(3)不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人;(第三十八條)

(4)對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明收到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。(第三十八條)

可見，今后明星不能代理藥品、保健食品廣告了，否則就是違法行為。于是乎，目前電視上充斥的大量藥品和保健食品廣告中將消失明星的身影，難怪有人說(shuō)新《廣告法》生效后明星收入將大幅降低。

二、行政處罰

新《廣告法》第六十二條規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的;為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的;明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的;廣告代言人有以上情形之一的，由工商行政管理部門沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。也就意味著，明星收取的廣告代言費(fèi)越高，今后可能面臨的處罰金額也就越大。

三、民事責(zé)任

廣告代言人在下列情況下應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶的民事賠償責(zé)任：

(1)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的;

(2)除關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的。(第五十六條)。

這是最值得關(guān)注的內(nèi)容。

從兩個(gè)方面來(lái)看，其一，凡是涉及到與消費(fèi)者生命健康相關(guān)的廣告，如為虛假?gòu)V告，則不論代言人本身有無(wú)主觀上的過(guò)錯(cuò)，都應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任。因此可以說(shuō)，明星今后代言食品、化妝品和一些日用品廣告風(fēng)險(xiǎn)重大，一旦此類廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，受損害的消費(fèi)者可以起訴要求明星承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，明星傾家湯產(chǎn)的局面不是不能想見。其二，對(duì)于其他不涉及消費(fèi)者生命健康的廣告，如被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，以代言人主觀上是否有過(guò)錯(cuò)(明知或者應(yīng)當(dāng)知道)為條件，如果明知或者應(yīng)當(dāng)知道廣告為虛假的，則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。