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寧波
違法醫(yī)療廣告明令禁止 代言明星需負責(zé)
近日，侯耀華因代言10則虛假廣告被中國廣告協(xié)會曝光，央視《東方時空》、《第一時間》、《新聞1+1》等欄目都對事件進行了深度剖析。
中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心主任李方午介紹：像侯耀華這樣代言10個廣告都是虛假的極為罕見，所以我們決定公開曝光。廣告代言不是演戲，侯耀華已轉(zhuǎn)變成了“推銷員”。
侯耀華不是第一個面臨公眾“刑事追問”的名人，每一次違法廣告的曝光，都要牽扯出一個或一串名人，成為違法廣告事件中的焦點。名人有看點，有聚光效應(yīng)，這很正常。不正常的是，在事件漸趨深入的時候，人們在對違法廣告的治理問題上，還是把聚光燈對準(zhǔn)代言名人，這種“治理”思路就偏離方向了。比如，專家的建議總是集中在如何讓名人不敢、不能代言違法廣告上。
要聲明一點的是，我不是為名人開脫責(zé)任，我也反感那些動不動就出現(xiàn)在食品、醫(yī)療廣告上的名人。對那些利欲熏心，只講巨額回報、不講社會責(zé)任的名人來說，進行相應(yīng)處罰符合社會利益和“責(zé)利統(tǒng)一”的原則。不過，作為普通老百姓，我更關(guān)注的是違法廣告本身——為何能夠發(fā)布?如何進行處置?如何進行監(jiān)管?監(jiān)管失職責(zé)任將如何追究?無論是名人代言，還是無人代言，違法廣告的關(guān)鍵都在“廣告”上，而名人老是在違法廣告事件中成為主角，搶了“廣告”的風(fēng)頭，這種追責(zé)模式本末倒置。
加大名人的代言責(zé)任，類似于讓名人“審查”廣告是否虛假、違規(guī)，這是他們不可能完成的任務(wù)。其一，代言人得到的相關(guān)證明，都是被代言人提供的，而代言人并無審查這些文件真實性的義務(wù)，特別是沒有審查其真實性的客觀條件和能力;其二，對產(chǎn)品廣告的真實性進行核實，是相關(guān)主管部門的法定職責(zé)，讓代言人“審查”廣告是否合法，是把管理者的職責(zé)強加給他人，顯然不當(dāng);其三，廣告能否發(fā)布，這是發(fā)布者和監(jiān)管者的問題，也是違法廣告會否影響消費者的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)，名人無能為力。
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