論產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任若干問題探析

我國現(xiàn)行涉及廣告業(yè)行為規(guī)制的法律規(guī)范主要包括《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《食品安全法》等，但對(duì)于虛假廣告代言人的法律責(zé)任，現(xiàn)行法律存在明顯的立法缺失。本文針對(duì)虛假廣告代言人侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則、責(zé)任形式、構(gòu)成要件等四個(gè)方面的問題進(jìn)行探討和分析，并提出相關(guān)立法建議。

2009年6月1日起施行的《食品安全法》第55條規(guī)定了虛假廣告代言人的法律責(zé)任。然而，我國現(xiàn)行《廣告法》未規(guī)定一個(gè)自然人主體作為虛假廣告代言人的民事法律責(zé)任，也未規(guī)定虛假廣告代言人的行政責(zé)任和刑事責(zé)任?！缎谭ā贰疤摷購V告罪”也尚未把虛假廣告代言人納入到刑法規(guī)制中。作為食品廣告領(lǐng)域的特別法，《食品安全法》的出臺(tái)并不能從根本上改變我國目前對(duì)于虛假廣告代言的立法缺失，而且，國家工商行政管理總局出臺(tái)的《食品廣告監(jiān)管制度》中，亦沒有針對(duì)虛假商業(yè)廣告代言人的法律責(zé)任作出規(guī)定。鑒于此，本文嘗試從以下四個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任問題進(jìn)行探討。

一、產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則

按照歸責(zé)原則的不同，可以將侵權(quán)行為分為一般侵權(quán)行為與特殊侵權(quán)行為，一般侵權(quán)行為適用過錯(cuò)責(zé)任原則，特殊侵權(quán)行為適用過錯(cuò)推定或無過錯(cuò)責(zé)任原則。由于法律并沒有對(duì)代言人的侵權(quán)責(zé)任作出明確的特殊規(guī)定，對(duì)代言人適用何種歸責(zé)原則，存在著不同的觀點(diǎn)。

(一)理論界關(guān)于代言人侵權(quán)責(zé)任歸責(zé)原則的不同觀點(diǎn)第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)采取過錯(cuò)責(zé)任原則。代言人作為自然人，相對(duì)于廣告主而言，其知識(shí)、信息、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及經(jīng)驗(yàn)等存在欠缺，只要其代言時(shí)主觀上已經(jīng)盡到注意義務(wù)，便不再承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。且《廣告法》第38條和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條，均對(duì)廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者采用過錯(cuò)責(zé)任原則，在“明知或應(yīng)知”廣告虛假時(shí)才承擔(dān)法律責(zé)任。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的，才應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事賠償責(zé)任。因此，對(duì)廣告代言人也同樣應(yīng)當(dāng)適用過錯(cuò)責(zé)任原則。問題在于，根據(jù)“誰主張，誰舉證”的法律要求，消費(fèi)者追究代言人的侵權(quán)責(zé)任，就需要對(duì)代言人的行為是否符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件進(jìn)行舉證，即在“主觀過錯(cuò)、損害事實(shí)和因果關(guān)系”三方面進(jìn)行舉證。但是，廣告主與代言人之間的信息聯(lián)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者而言無從獲得，消費(fèi)者很難獲取代言人主觀過錯(cuò)的證據(jù)，這使得消費(fèi)者在訴訟中舉證不能。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)采用過錯(cuò)推定責(zé)任原則，推定代言人主觀存在過錯(cuò)，讓其證明自己是否盡到注意義務(wù)，消費(fèi)者的舉證責(zé)任無疑會(huì)有所減輕。但是，即使采用過錯(cuò)推定責(zé)任原則，代言人在實(shí)際上很容易舉證證明其已經(jīng)盡到了相關(guān)的注意義務(wù)，盡管我們可能對(duì)這些證據(jù)的真實(shí)度表示懷疑，但我們并沒有任何拒絕相信的確切理由。這樣一來，代言人通過舉證很容易免責(zé)，受害者的訴求將依然落空。?諶止鄣閎銜視霉砉樵鷦蚧蛘吖磽貧ㄔ鶉臥蚶醋肪看勻說那秩ㄔ鶉危誥嚀宀僮魘貝嬖諍艽笳習(xí)庵終習(xí)椎逼涑宓乩醋雜詮樵鷦虻木窒扌裕溝么勻嗽鶉甕接釁涿瘴奩涫怠R虼耍Φ筆視夢薰碓鶉臥蚣囪細(xì)裨鶉臥蚶醋肪看勻說那秩ㄔ鶉巍;

(二)產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任應(yīng)適用嚴(yán)格責(zé)任原則筆者贊同上述第三種觀點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品代言人的侵權(quán)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)適用嚴(yán)格責(zé)任原則，即不考慮產(chǎn)品代言人的主觀過錯(cuò)，只要認(rèn)定廣告構(gòu)成虛假廣告，那么在廣告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的社會(huì)團(tuán)體、其他組織及個(gè)人便與廣告主構(gòu)成共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶責(zé)任。況且《廣告法》第38條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！妒称钒踩ā返?5條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。通過比較分析可知，上述兩部法律均沒有規(guī)定虛假廣告中商品和服務(wù)的推薦者必須具備主觀過錯(cuò)要件。而我國法律對(duì)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者適用過錯(cuò)責(zé)任原則，具備法定要件才承擔(dān)民事賠償責(zé)任，(比如國家工商管理局在《關(guān)于廣告法執(zhí)行中有關(guān)問題的答復(fù)》中規(guī)定，《廣告法》第38條中“不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址”的認(rèn)定，是確定民事責(zé)任的前提條件)。而對(duì)于商品或服務(wù)推薦者承擔(dān)民事責(zé)任卻沒有設(shè)定前提條件。由此，產(chǎn)品代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任應(yīng)當(dāng)適用嚴(yán)格責(zé)任原則。

(三)產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任適用嚴(yán)格責(zé)任原則的意義第一，有利于保護(hù)在交易中處于弱勢地位消費(fèi)者的合法權(quán)益，減輕訴訟中受害人的舉證責(zé)任;第二，有利于對(duì)代言行為進(jìn)行必要的規(guī)范和限制，可以預(yù)防虛假廣告代言;第三，符合公平原則和權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則，代言人(特別是明星)有權(quán)為廣告代言，但是也應(yīng)有義務(wù)為所代言產(chǎn)品的真假問題承擔(dān)責(zé)任，而目前名人、明星代言人的義務(wù)和權(quán)利顯然不對(duì)等，只享受了權(quán)利，而未盡到自己應(yīng)盡的義務(wù)。明星們不能僅按廣告主、廣告經(jīng)營者設(shè)計(jì)的臺(tái)詞來念，更不能利用名人的特殊地位做虛假表述，作為廣告的重要參與人，代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主一起對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)然，這是一種不真正連帶責(zé)任，如果代言人與廣告主不存在共同故意，代言人在承擔(dān)責(zé)任之后有權(quán)向廣告主追償;?Q第四，符合“高風(fēng)險(xiǎn)，高收益”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理。對(duì)于產(chǎn)品代言這種經(jīng)濟(jì)行為，既然代言人因代言行為獲取了較高的收益，理應(yīng)承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)。如果采用嚴(yán)格責(zé)任原則，增加了產(chǎn)品代言人的預(yù)期成本，產(chǎn)品代言人作為理性經(jīng)濟(jì)人，通過衡量預(yù)期成本和預(yù)期利潤，將有助于防范虛假代言情形的出現(xiàn)。

二、產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任的責(zé)任形式

(一)有關(guān)產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任形式的不同觀點(diǎn)對(duì)于廣告代言人的責(zé)任形式，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，代言人通常為明星或名人等自然人，相對(duì)于廣告主等經(jīng)營者在產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)信息的認(rèn)知以及證據(jù)收集等方面都處于弱勢，故應(yīng)該選擇補(bǔ)充責(zé)任，不宜適用連帶責(zé)任，即在廣告主等經(jīng)營者承擔(dān)賠償后仍不足以賠付的，代言人在不能賠付部分及收取的代言報(bào)酬范圍內(nèi)承擔(dān)賠償責(zé)任。?R另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，若采用補(bǔ)充責(zé)任，則意味著對(duì)虛假廣告代言人的法律規(guī)制很可能形同虛設(shè)，代言人很有可能以法律的這項(xiàng)規(guī)定作為推諉的理由，因此在立法中應(yīng)明確規(guī)定虛假廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任，增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)實(shí)性和可操作性，規(guī)范廣告代言活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

(二)產(chǎn)品代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析筆者贊同上述第二種觀點(diǎn)，產(chǎn)品代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，原因如下：

第一，采用連帶責(zé)任的形式更符合民眾的樸素公平正義訴求。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的廣告公信度調(diào)查報(bào)告，當(dāng)問及網(wǎng)民“如果名人代言的廣告被認(rèn)定為虛假違法廣告，您認(rèn)為名人是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”時(shí)，回答“承擔(dān)連帶責(zé)任”的比例為78.2%，認(rèn)為“不承擔(dān)責(zé)任”的比例為21.8%。可見，近八成網(wǎng)民認(rèn)為名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任;?S第二，《食品安全法》已經(jīng)明確了食品廣告中虛假廣告代言人可能承擔(dān)的連帶責(zé)任，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！笨紤]到立法的統(tǒng)一性，應(yīng)當(dāng)讓產(chǎn)品代言人承擔(dān)連帶責(zé)任;第三，有利于消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，能夠更大限度的發(fā)揮商業(yè)廣告的規(guī)制作用，改善我國商業(yè)廣告領(lǐng)域存在的混亂局面，這也是我國現(xiàn)行法律規(guī)定代言人承擔(dān)連帶責(zé)任的主要立法目的。

三、產(chǎn)品代言人承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件

虛假廣告中的產(chǎn)品代言人承擔(dān)連帶責(zé)任的構(gòu)成要件為：存在侵權(quán)行為;產(chǎn)生了損害后果;侵權(quán)行為與損害后果有因果關(guān)系。

(一)代言人實(shí)施了虛假代言的侵權(quán)行為代言人在廣告中針對(duì)廣告主的商品或服務(wù)作出了虛假的、夸大的、片面的介紹、宣傳和推薦，即構(gòu)成虛假代言的行為。根據(jù)我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假的內(nèi)容，不得誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，不得對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、產(chǎn)地、原材料等作虛假宣傳。如果違反了上述法律規(guī)定，即可以認(rèn)為代言人實(shí)施了侵權(quán)行為。代言廣告可分為兩種形式：

一種是利用代言人的知名度等做廣告，吸引消費(fèi)者的注意力，這可以稱為第一層次的代言效果廣告。比如代言人在廣告中稱“某某品牌，我信賴”、“感冒了就喝某某某顆粒，暖暖的很貼心”等。

另一種是利用代言人的影響力和說服力，以出演角色包括使用臺(tái)詞的方式來說明商品的品質(zhì)、性能或者購買使用的必要性，增加自己企業(yè)、產(chǎn)品廣告的真實(shí)性，可以稱為第二層次的代言效果廣告。比如某虛假廣告中代言人稱“20年的老胃病，喝了3個(gè)療程就好了;短時(shí)間內(nèi)康復(fù)老胃病、老腸炎;讓你爛胃變好胃，爛腸變好腸”、“3天溶栓，30天通腦，3個(gè)月治好中風(fēng)偏癱，5到8年不復(fù)發(fā)”?T等。此外《2011年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》中要求嚴(yán)厲查處的各類媒體以新聞報(bào)道形式和健康資訊節(jié)目名義變相發(fā)布廣告的行為，其中廣告的出演者亦屬該類代言行為。

針對(duì)代言行為以上兩種形式進(jìn)行分析，第一層次的代言效果廣告并不針對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、產(chǎn)地、原材料等作介紹，只是利用代言人自身的知名度進(jìn)行宣傳，該類廣告內(nèi)容簡單，有時(shí)甚至只有一張代言人的肖像或者簽名照，不存在違反廣告法真實(shí)性和合法性的要求，不存在誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的虛假內(nèi)容，因此不屬于虛假廣告。第二層次的代言效果廣告，代言人往往針對(duì)商品或服務(wù)的具體情況進(jìn)行介紹，內(nèi)容較多。如果違反了廣告法真實(shí)性、合法性的要求，即構(gòu)成虛假廣告，代言人虛假代言的侵權(quán)行為即告成立。

(二)給消費(fèi)者造成損害后果這里的損害后果是指因虛假廣告行為給消費(fèi)者帶來的實(shí)際的或必然的損失，包括人身損害、財(cái)產(chǎn)損失和精神損害(廣告主構(gòu)成刑事犯罪的情況下消費(fèi)者喪失精神損害賠償的請(qǐng)求權(quán))。有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益、損害后果及賠償?shù)姆秶慕缍?，?yīng)結(jié)合《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法。

(三)虛假代言行為和損害后果之間存在因果關(guān)系如果是產(chǎn)品代言人在廣告中的虛假代言行為促使消費(fèi)者購買了相關(guān)產(chǎn)品或接受了相關(guān)服務(wù)，并由此而造成損害，即可認(rèn)定虛假代言行為和損害后果存在因果關(guān)系。當(dāng)然，生活中部分消費(fèi)者并非由于虛假廣告而購買商品或接受服務(wù)，這種情況下不能認(rèn)定虛假代言行為和損害后果存在因果關(guān)系。在司法實(shí)踐中，如何認(rèn)定虛假代言行為和損害后果存在因果關(guān)系呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面考慮：

其一，受害消費(fèi)者是否將產(chǎn)品代言人作為共同被告提起訴訟。根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)判斷，沒有受虛假廣告影響的消費(fèi)者甚至不知道虛假廣告的存在，或者購物不是基于廣告的影響，因此一般不會(huì)起訴代言人，而訴請(qǐng)代言人承擔(dān)連帶責(zé)任的消費(fèi)者一般是基于虛假廣告的一定影響才購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。

其二，虛假廣告的失真程度。如果廣告中只是個(gè)別的、非關(guān)鍵的內(nèi)容失真，該失真內(nèi)容不足以引起消費(fèi)者的誤購，則應(yīng)認(rèn)定因果關(guān)系不成立，反之則應(yīng)認(rèn)定因果關(guān)系成立。

其三，虛假廣告中產(chǎn)品代言人的出演狀態(tài)或所起的作用。如果代言人在虛假廣告中所起的作用不大，只是利用自己的知名度對(duì)商品作了第一層次的代言效果，而虛假廣告中第二層次的代言效果(即虛假宣傳)是由廣告主或廣告經(jīng)營者以添加其他畫面、視頻、音頻制作的，代言人并沒有出演角色、使用臺(tái)詞，則不能認(rèn)定因果關(guān)系成立。如果代言人出演了第二層次的代言效果廣告，則應(yīng)認(rèn)定因果關(guān)系成立。

四、產(chǎn)品代言人代言期滿后的侵權(quán)責(zé)任問題

產(chǎn)品代言人和廣告主的代言合約期滿以后，廣告主是否有權(quán)繼續(xù)使用代言人在合約期內(nèi)所拍攝的廣告?如果有權(quán)使用，其代言行為仍然對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，那么若因期滿之后的產(chǎn)品質(zhì)量問題造成消費(fèi)者損失，消費(fèi)者能否有權(quán)要求代言人承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任?筆者針對(duì)相關(guān)問題提出如下建議：

第一，雙方在合同中已經(jīng)約定期滿后廣告主可以繼續(xù)使用合同期內(nèi)拍攝的廣告，既然代言人在合同中明示同意，那么廣告主當(dāng)然有權(quán)使用，由此帶來的侵權(quán)損害，代言人要承擔(dān)連帶責(zé)任。

第二，雙方在合同中沒有約定期滿后能否使用合同期內(nèi)所拍攝的廣告，視為代言人簽約行為本身就視為同意廣告主使用其合同期內(nèi)所拍的廣告，由此帶來的侵權(quán)損害，代言人要承擔(dān)連帶責(zé)任。這樣不僅可以促進(jìn)廣告主和代言人在代言合同中盡量的明確相關(guān)事項(xiàng)的約定，也有利于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，并防范虛假廣告的產(chǎn)生。

第三，雙方在合同中約定期滿后廣告主不得使用合同期內(nèi)所拍攝的廣告，但廣告主違反約定而擅自繼續(xù)使用，在這種情況下，由于缺乏代言人的真實(shí)代言行為，無法與由此帶來的侵權(quán)損害形成因果關(guān)系，代言人不承擔(dān)責(zé)任。

第四，雙方在合同中約定期滿后廣告主不得使用合同期內(nèi)所拍攝的廣告，廣告主也遵守約定沒有繼續(xù)使用，但是消費(fèi)者基于廣告宣傳期間對(duì)代言廣告的印象而購買產(chǎn)品，在這種情況下，廣告行為帶來的影響已經(jīng)超出代言人的預(yù)期，有預(yù)期才有行為選擇，若讓代言人承擔(dān)連帶責(zé)任，則有違公平原則。所以，由此造成的侵權(quán)損害，代言人不承擔(dān)責(zé)任。

五、結(jié)語

代言廣告就像一把雙刃劍，如果處理得好，有可能會(huì)使市場經(jīng)濟(jì)更加和諧的發(fā)展，反之則容易引發(fā)沖突和矛盾，產(chǎn)生適得其反的效果，阻礙企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社會(huì)不僅要呼吁廣告代言人加強(qiáng)自律，恪守誠信，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎地向公眾傳遞商品或服務(wù)的真實(shí)信息。更要順應(yīng)民眾的期待和時(shí)代的要求，配套相關(guān)的法律規(guī)范，既能防患于未然，也能做到事后的救濟(jì)與懲罰，改變當(dāng)前我國由于立法缺失及司法尷尬使得虛假廣告代言的數(shù)量與日俱增的局面。