順應(yīng)時(shí)代潮流，國家工商行政總局于2003年頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，同時(shí)廢止了1996年頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，使我國馳名商標(biāo)的保護(hù)得到了進(jìn)一點(diǎn)的完善。但不可否認(rèn)的是，我國在馳名商標(biāo)特殊保護(hù)保護(hù)制度方面仍有欠缺、亟需完善之處。現(xiàn)從馳名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)意義、特殊保護(hù)的理論基礎(chǔ)等方面分析其保護(hù)價(jià)值，并對我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度的完善提供幾點(diǎn)個(gè)人的觀點(diǎn)和建議：

(一)增強(qiáng)公民的商標(biāo)法律意識

(二)拓寬馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的范圍

(三)實(shí)行被動(dòng)認(rèn)定與主動(dòng)認(rèn)定相結(jié)合的認(rèn)定馳名商標(biāo)模式

(四)將馳名商標(biāo)的保護(hù)延伸到網(wǎng)絡(luò)世界，嚴(yán)禁將他人的馳名商標(biāo)作為域名注冊

[關(guān)鍵詞]：馳名商標(biāo)混淆理論商標(biāo)淡化

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家要建立良好的競爭環(huán)境，促使企業(yè)之間開展公平競爭，通過競爭在客觀上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對企業(yè)來說，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪消費(fèi)者，而爭奪是靠商品的質(zhì)量、價(jià)格等因素來進(jìn)行的，誰的產(chǎn)品好、服務(wù)好，誰的商品信譽(yù)好，消費(fèi)者就會選購其商品，這樣，商標(biāo)信譽(yù)好的企業(yè)其經(jīng)濟(jì)效益就好。而馳名商標(biāo)更是企業(yè)高度信譽(yù)的集中反映，是企業(yè)之重要財(cái)產(chǎn)，也是拓展與鞏固市場的有力工具。馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)已不僅僅涉及到商標(biāo)所有人的利益，更成為各國用以爭取和維持本國競爭者在國際市場上的競爭優(yōu)勢，最大限度地占領(lǐng)市場的有效手段。

一、馳名商標(biāo)的界定及優(yōu)勢

馳名商標(biāo)是一個(gè)國際通用的法律概念，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》最先涉及到馳名商標(biāo)問題，但并未對馳名商標(biāo)下定義，只是規(guī)定給馳名商標(biāo)以特殊保護(hù)。馳名商標(biāo)現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國家所確認(rèn)，盡管各國所賦予它的法律含義和保護(hù)措施不相同，但馳名商標(biāo)已作為一個(gè)國際通用的法律概念被確認(rèn)下來。

(一)馳名商標(biāo)的定義

我國《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》都沒有明確對馳名商標(biāo)進(jìn)行規(guī)定，我國于2003年6月1日起施行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》將馳名商標(biāo)定義為：在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營以及經(jīng)營渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。

在我國，與馳名商標(biāo)相關(guān)的概念中經(jīng)常使用的還有著名商標(biāo)、公眾熟知的商標(biāo)與知名商標(biāo)三種。公眾熟知的商標(biāo)也是一個(gè)法律概念，這類商標(biāo)在知名度及聲譽(yù)上要比馳名商標(biāo)低;知名商標(biāo)不是一個(gè)法律概念，它的意思是指知名商品所使用的商標(biāo)，在認(rèn)定條件上要比馳名商標(biāo)寬松一些;著名商標(biāo)也不是一個(gè)法律概念，是指我國各省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定的地方名牌，它的知名度比馳名商標(biāo)要低一些，商標(biāo)法不予以特殊保護(hù)。

(二)馳名商標(biāo)在市場競爭所具有的優(yōu)勢

同普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)在市場競爭中所表現(xiàn)的優(yōu)勢更大，銷售量更高。

1、馳名商標(biāo)知名度高，具有極好的市場信譽(yù)。馳名商標(biāo)最大限度地負(fù)載了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息，并將這種信息通過商品的流通、廣告的宣傳傳達(dá)給消費(fèi)者，能使消費(fèi)者對該商標(biāo)所標(biāo)示的商品產(chǎn)生很好的印象，對該商品的信譽(yù)給予高度評價(jià)，從而接受該商標(biāo)所標(biāo)示的商品。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者中形成的卓著信譽(yù)，是通過長期考驗(yàn)在消費(fèi)者心中自然形成的，很多馳名商標(biāo)都有悠久的歷史。

2、馳名商標(biāo)所標(biāo)示的商品質(zhì)量可靠、長期穩(wěn)定。商品質(zhì)量是商標(biāo)信譽(yù)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是構(gòu)成馳名商標(biāo)重要條件，馳名商標(biāo)就是以其持久的質(zhì)量保證獲得消費(fèi)者良好的評價(jià)和信賴的，這也是國家給予馳名商標(biāo)特殊法律保護(hù)的根本出發(fā)點(diǎn)。

3、馳名商標(biāo)商品銷售量大，商品覆蓋面廣，銷售額高。商標(biāo)的知名度與商品覆蓋率成正比，馳名商標(biāo)因其可靠的質(zhì)量贏得了消費(fèi)的厚愛，是商品在市場上占有率的可靠保證。

4馳名商標(biāo)在相當(dāng)大范圍內(nèi)為相關(guān)公眾所熟知。這里的相當(dāng)大范圍是指兩個(gè)方面，一個(gè)是在一定的地域內(nèi)廣泛使用，另一方面是針對與馳名商標(biāo)商品有關(guān)的社會成員而言的，并不是所有公眾。

二、特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的必要性

馳名商標(biāo)在市場競爭中所具有的優(yōu)勢，需要法律予以特殊保護(hù)，以適應(yīng)市場競爭，維護(hù)消費(fèi)者的利益，增強(qiáng)我國的國際競爭力。

(一)特殊保護(hù)馳名商標(biāo)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，馳名商標(biāo)綜合反映了企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)、技術(shù)狀況、管理水平、營銷技能和競爭實(shí)力。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查

，世界上高信譽(yù)商標(biāo)在整個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)中所占的比例不足3%，但其市場份額卻占整個(gè)世界市場份額40%。從某種意義上講，馳名商標(biāo)就是重要的生產(chǎn)力。而保護(hù)馳名商標(biāo)就是保護(hù)生產(chǎn)力，有利于促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，有利于維護(hù)企業(yè)賴以生存和壯大的市場，維護(hù)企業(yè)及其國家財(cái)產(chǎn)不受損害。

(二)特殊保護(hù)馳名商標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求

商標(biāo)是一種識別性標(biāo)志，這種標(biāo)志之價(jià)值不在于其識別功能，而體現(xiàn)在聲譽(yù)上。對于商標(biāo)所有人來說，商標(biāo)的價(jià)值一般來講就是商譽(yù)。而馳名商標(biāo)所具有的高知名度，高市場占有率，高創(chuàng)利能力，極易為不正當(dāng)競爭者所覬覦，一些不法企業(yè)和個(gè)人為追求高額利潤，不擇手段，以假冒、抄襲他人馳名商標(biāo)等方式，以達(dá)到貶低、淡化他人馳名商標(biāo)的目的。而馳名商標(biāo)的聲譽(yù)不是憑空而來的，是其所有人努力勞動(dòng)所創(chuàng)造的，是其巨大投資之回報(bào)，理應(yīng)得到法律的肯定。市場經(jīng)濟(jì)的競爭應(yīng)該是公平、有序的競爭，加大對馳名商標(biāo)的保護(hù)有利于我國市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

(三)特殊保護(hù)馳名商標(biāo)是保護(hù)消費(fèi)者利益，加快我國國際競爭的需要

在良性運(yùn)行的市場上，馳名商標(biāo)是其所有人取勝對手的有效工具。然而一些市場競爭主體往往為謀取不當(dāng)利益，采取諸如假冒馳名商標(biāo)等侵害商標(biāo)所有人的利益，導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)誤購，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)的開放性，使得國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易連為一體，在國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)交往中就要遵循一定的國際慣例、履行國際公約的義務(wù)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，國際上企業(yè)的競爭集中表現(xiàn)為商標(biāo)的競爭，市場向信譽(yù)好的商標(biāo)聚集，馳名商標(biāo)瓜分市場成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，代表經(jīng)濟(jì)利益的馳名商標(biāo)的保護(hù)問題也成為國際經(jīng)、科技合作中尖銳沖突的重要原因。因此，為保護(hù)消費(fèi)利益，加快我國國際競爭，也應(yīng)該給予馳名商標(biāo)以特殊保護(hù)。

三、馳名商標(biāo)特殊保護(hù)的理論基礎(chǔ)

為避免混淆商品或服務(wù)的出處，從而有效保護(hù)消費(fèi)者的利益和商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭秩序，從侵害商標(biāo)權(quán)可能造成的危害后果上分析，各國對馳名商標(biāo)特殊保護(hù)的理論主要有混淆、聯(lián)-想、和淡化理論。

(一)混淆理論

不管是對普通商標(biāo)的保護(hù)，還是對馳名商標(biāo)的保護(hù)，也不管對馳名商標(biāo)實(shí)行相對主義還是絕對主義保護(hù)，對商標(biāo)權(quán)保護(hù)的基本理論都是建立在避免混淆理論基礎(chǔ)上的，以消費(fèi)者是否產(chǎn)生混淆作為禁止他人注冊或使用某商標(biāo)的評判標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)代商標(biāo)法制度中對馳名商標(biāo)進(jìn)行特殊保護(hù)最普遍的理論依據(jù)。商標(biāo)的基本功能是識別商品或服務(wù)來源，因而避免來源混淆或出處混淆就是商標(biāo)保護(hù)的核心問題。保護(hù)注冊商標(biāo)的目的尤其在于保障商標(biāo)區(qū)別產(chǎn)源的功能，并且“混淆的可能構(gòu)成保護(hù)的特殊條件”。

混淆有狹義和廣義之分。狹義的混淆又稱直接混淆，指消費(fèi)者無法區(qū)別兩個(gè)事實(shí)上產(chǎn)自不同企業(yè)的商品;廣義的混淆又稱間接混淆，指消費(fèi)者雖然很清楚某商標(biāo)的商品不是由某一企業(yè)直接生產(chǎn)，但卻可能認(rèn)為該企業(yè)與實(shí)際生產(chǎn)者之間有某種許可、幫助、參股、控股或其他關(guān)系，但實(shí)際上并不存在這種關(guān)系。只要消費(fèi)者可能錯(cuò)誤地認(rèn)識商品或服務(wù)來自于同一個(gè)或經(jīng)濟(jì)上有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，就存在混淆的可能。

(二)聯(lián)-想理論

禁止注冊或使用與他人注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，是《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(簡稱巴黎公約)和《Trips協(xié)議》的基本要求，歐洲國家提出的聯(lián)-想理論是20世紀(jì)商標(biāo)發(fā)展的最新成果之一。聯(lián)-想的經(jīng)典表述是以一種整體和互相關(guān)聯(lián)的方式來觀察，并考慮到諸如商標(biāo)的顯著性個(gè)案的特殊情況，如商標(biāo)與標(biāo)記間音形義在一個(gè)方面有近似，而是通過這一近似可產(chǎn)生標(biāo)記與商標(biāo)的聯(lián)-想時(shí)，即可認(rèn)定兩者近似。事實(shí)上，因看到某一標(biāo)記無意中聯(lián)-想到一個(gè)商標(biāo)，從而造成兩者之間的聯(lián)-想，即可將在先商標(biāo)的商譽(yù)轉(zhuǎn)移到該標(biāo)記上，并因此淡化該商標(biāo)的形象。

聯(lián)-想理論比混淆理論更為靈活。它除可以包含直接混淆和間接混淆外，還包含消費(fèi)者看見某標(biāo)記雖不會發(fā)生混淆的結(jié)果，但可引起對某在先商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的記憶這種純粹的聯(lián)-想，因而聯(lián)-想理論比混淆理論能為馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)提供更有力的理論支持。聯(lián)-想理論最早是由比荷盧判例法發(fā)展而來，該理論在比荷盧理論界和法院系統(tǒng)居統(tǒng)治地位，對其他歐洲國家也產(chǎn)生了一定影響。但聯(lián)-想理論解決的是近似商標(biāo)的判斷問題，存在著難以解釋馳名商標(biāo)在類似商品和非類似商品上保護(hù)的固有弊端，因而其本身也備受爭議。

(三)淡化理論

“淡化”的英文原意是“稀釋”，就其法律意義而言，是指商標(biāo)顯著性及商標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值、識別作用、因他人在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標(biāo)相同或相近似的商標(biāo)而被弱化、削弱，甚至喪失，馳名商標(biāo)淡化即未經(jīng)馳名商標(biāo)人許可、在不相同、