(一)混淆理論

不管是對普通商標(biāo)的保護(hù)，還是對馳名商標(biāo)的保護(hù)，也不管對馳名商標(biāo)實行相對主義還是絕對主義保護(hù)，對商標(biāo)權(quán)保護(hù)的基本理論都是建立在避免混淆理論基礎(chǔ)上的，以消費者是否產(chǎn)生混淆作為禁止他人注冊或使用某商標(biāo)的評判標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)代制度中對馳名商標(biāo)進(jìn)行特殊保護(hù)最普遍的理論依據(jù)。商標(biāo)的基本功能是識別商品或服務(wù)來源，因而避免來源混淆或出處混淆就是的核心問題。保護(hù)注冊商標(biāo)的目的尤其在于保障商標(biāo)區(qū)別產(chǎn)源的功能，并且“混淆的可能構(gòu)成保護(hù)的特殊條件”。

混淆有狹義和廣義之分。狹義的混淆又稱直接混淆，指消費者無法區(qū)別兩個事實上產(chǎn)自不同企業(yè)的商品;廣義的混淆又稱間接混淆，指消費者雖然很清楚某商標(biāo)的商品不是由某一企業(yè)直接生產(chǎn)，但卻可能認(rèn)為該企業(yè)與實際生產(chǎn)者之間有某種許可、幫助、參股、控股或其他關(guān)系，但實際上并不存在這種關(guān)系。只要消費者可能錯誤地認(rèn)識商品或服務(wù)來自于同一個或經(jīng)濟上有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，就存在混淆的可能。

(二)聯(lián)-想理論

禁止注冊或使用與他人注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，是《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(簡稱巴黎公約)和《Trips協(xié)議》的基本要求，歐洲國家提出的聯(lián)-想理論是20世紀(jì)商標(biāo)發(fā)展的最新成果之一。聯(lián)-想的經(jīng)典表述是以一種整體和互相關(guān)聯(lián)的方式來觀察，并考慮到諸如商標(biāo)的顯著性個案的特殊情況，如商標(biāo)與標(biāo)記間音形義在一個方面有近似，而是通過這一近似可產(chǎn)生標(biāo)記與商標(biāo)的聯(lián)-想時，即可認(rèn)定兩者近似。事實上，因看到某一標(biāo)記無意中聯(lián)-想到一個商標(biāo)，從而造成兩者之間的聯(lián)-想，即可將在先商標(biāo)的商譽轉(zhuǎn)移到該標(biāo)記上，并因此淡化該商標(biāo)的形象。

聯(lián)-想理論比混淆理論更為靈活。它除可以包含直接混淆和間接混淆外，還包含消費者看見某標(biāo)記雖不會發(fā)生混淆的結(jié)果，但可引起對某在先商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的記憶這種純粹的聯(lián)-想，因而聯(lián)-想理論比混淆理論能為馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)提供更有力的理論支持。聯(lián)-想理論最早是由比荷盧判例法發(fā)展而來，該理論在比荷盧理論界和法院系統(tǒng)居統(tǒng)治地位，對其他歐洲國家也產(chǎn)生了一定影響。但聯(lián)-想理論解決的是近似商標(biāo)的判斷問題，存在著難以解釋馳名商標(biāo)在類似商品和非類似商品上保護(hù)的固有弊端，因而其本身也備受爭議。

(三)淡化理論

“淡化”的英文原意是“稀釋”，就其法律意義而言，是指商標(biāo)顯著性及商標(biāo)的內(nèi)在價值、識別作用、因他人在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標(biāo)相同或相近似的商標(biāo)而被弱化、削弱，甚至喪失，馳名商標(biāo)淡化即未經(jīng)馳名商標(biāo)人許可、在不相同、不相類似商品上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，利用馳名商標(biāo)的信譽推銷商品或服務(wù)，從而影響該馳名商標(biāo)在公眾中的形象，導(dǎo)致馳名商標(biāo)對消費者的特殊吸引力弱化。

淡化馳名商標(biāo)有三種基本形式：一是沖淡馳名商標(biāo)，二是丑化、污損馳名商標(biāo)，三是貶低或以間接曲解的方式使消費者將商標(biāo)誤認(rèn)為的通用名稱。反淡化保護(hù)的核心實際上是禁止他人在非類似商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或相近似的商標(biāo)。當(dāng)然，也并不是所有非類似商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或相近似的商標(biāo)都構(gòu)成馳名商標(biāo)的淡化，都要禁止，只有這種使用會暗示該商品與服務(wù)和馳名商標(biāo)所有人之間存在某種聯(lián)系，并由此使馳名商標(biāo)所有人利益受到損害，才構(gòu)成應(yīng)予禁止的淡化行為。