一、新《廣告法》修訂的主要內(nèi)容

新修訂的《廣告法》體現(xiàn)了全面深化改革、切實(shí)調(diào)整政府職能，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的要求。與現(xiàn)行廣告法相比，修改幅度較大，涉及面廣、內(nèi)涵豐富，不僅在內(nèi)容上有很大擴(kuò)充，而且把很多原來(lái)比較原則的規(guī)定進(jìn)一步細(xì)化，使之更加具體，可操作性也大大增強(qiáng)。

一是充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。修訂完善或新增保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則。

二是明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。新《廣告法》堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，立足解決我國(guó)廣告監(jiān)管存在的主要問(wèn)題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問(wèn)題，明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解均屬于虛假?gòu)V告，同時(shí)列明構(gòu)成虛假?gòu)V告的具體情形，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度。

三是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假?gòu)V告代言，不得為未使用過(guò)的商品服務(wù)代言。

四是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。禁止煙草廣告有利于遏制煙草消費(fèi)，維護(hù)人民身體健康，根據(jù)我國(guó)履行《煙草控制框架公約》的需要，此次修法進(jìn)一步規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布，同時(shí)明確禁止利用其它商品廣告變相發(fā)布煙草廣告。

五是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。商業(yè)廣告是未成年人特別是兒童重要的信息來(lái)源，如果對(duì)商業(yè)廣告不加以規(guī)范和引導(dǎo)就會(huì)影響兒童各方面發(fā)展進(jìn)而侵害兒童權(quán)益。此次《廣告法》中新增規(guī)定,如不得利用十周歲以下未成年人作為廣告代言人。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告。在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

六是新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其具有的針對(duì)性強(qiáng)、速度快、受眾面廣等其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，新法明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)也必須遵守廣告法的各項(xiàng)規(guī)定。針對(duì)廣告擾民問(wèn)題，新法規(guī)定未經(jīng)當(dāng)事人同意或請(qǐng)求，不得向其住宅，交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告。彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)利用其平臺(tái)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

七是強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。廣播、電視、報(bào)刊等大眾傳播媒介是廣告發(fā)布的重要渠道，新法對(duì)其廣告發(fā)布活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了管理，如新增規(guī)定電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)時(shí)長(zhǎng)、方式的規(guī)定。大眾傳播媒介不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)藥類廣告。廣播、電視、報(bào)刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分。

八是增加公益廣告，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍。原《廣告法》僅規(guī)范商業(yè)廣告沒有涉及公益廣告。公益廣告具有引領(lǐng)道德風(fēng)尚、傳播先進(jìn)文化、推動(dòng)社會(huì)和諧的重要功能。但在現(xiàn)階段，與商業(yè)廣告相比，我國(guó)公益廣告的管理、激勵(lì)措施不健全、公益廣告的選題質(zhì)量、制作水平不高，廣告主與廣告媒體發(fā)布公益廣告的意識(shí)有待提升，這些突出問(wèn)題制約了公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。為此，新《廣告法》增加規(guī)定國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。

九是明確和強(qiáng)化工商機(jī)關(guān)及有關(guān)部門對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)，明確以工商機(jī)關(guān)為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能。

十是提高法律責(zé)任的震懾力。按照過(guò)罰相當(dāng)原則，新法區(qū)分違法行為的社會(huì)危害程度和具體情節(jié)，對(duì)嚴(yán)重的廣告違法行為，如發(fā)布虛假?gòu)V告、利用廣告推銷禁止生產(chǎn)銷售的商品或者提供的服務(wù)等，設(shè)定了較重的法律責(zé)任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括：增加了資格罰，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法行為增加吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件的處罰;增加了信用懲戒，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔案。

二、廣告行業(yè)的三大主體及它們的分工

廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。在廣告代理制下，它們?nèi)叩姆止な牵?/p>

廣告主：

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)單靠自身的力量已難以在市場(chǎng)中取勝，它顯然要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷等服務(wù)。

廣告公司：

在廣告代理制下，廣告公司的主要職能是為客戶提供共以策劃為主導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為中心，藝術(shù)和科技為手段的全方位、立體化服務(wù)。另一方面，廣告公司也是為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。

媒介：

在廣告代理制下，媒介發(fā)布廣告應(yīng)向廣告公司提供必要的媒介動(dòng)態(tài)與刊登機(jī)會(huì)，媒介的廣告收益則由廣告公司保證。

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