虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。這種行為違反誠實(shí)信用原則，違反公認(rèn)的商業(yè)準(zhǔn)則，是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭行為。

一、虛假宣傳的形式

我國《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳、廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告”。這就是法律規(guī)定的虛假宣傳行為，從法律規(guī)定看，這種行為的具體表現(xiàn)形式分為：經(jīng)營者利用廣告進(jìn)行虛假宣傳和經(jīng)營者利用其他方法進(jìn)行虛假宣傳。

廣告的含義有多種，我國1994年公布的《廣告法》中所稱的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。其它方法是指廣告以外的方法，其他方法有哪些，競爭法中未作明確規(guī)定。

二、虛假宣傳行為的內(nèi)容

一般廣告宣傳或者其他形式的商業(yè)宣傳多圍繞有關(guān)商品或服務(wù)方面的信息，集中體現(xiàn)在對商品或服務(wù)的特征、商品的產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限及其它情況，虛假廣告內(nèi)容與一般廣告一樣廣泛，可以涉及有關(guān)商品(或服務(wù))的各種狀況，虛假廣告經(jīng)常涉及的內(nèi)容有：

1、商品的特征是指商品的用途、功能以及其它特性，欺詐廣告經(jīng)常把商品的特征大加美化，夸大商品的效能，經(jīng)過美化的商品也容易受到消費(fèi)者的信賴。

2、商品的原料決定商品的功能，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，首先需要了解原料是什么，各種原料的比例。如是同一種原料構(gòu)成的，看是天然的還是人造的等等。虛假廣告采用的手法多種多樣，比如，商品由兩種原料混合而成，廣告便以天然原料來招來顧客，有時(shí)原料明明是人造的，而廣告卻故意加上一個(gè)美名來掩蓋低檔原料。

3、商品的來源作為廣告內(nèi)容之一，主要是從地理上表示商品(或服務(wù))的出處，它對于馳名商品尤其重要，按照廣告表示的方式的不同，可分為直接產(chǎn)地廣告和間接產(chǎn)地廣告。凡是以明確表示一個(gè)特定地理概念的廣告稱之為直接產(chǎn)地廣告。如果廣告里沒有明確表示一個(gè)特定的地理概念，但在交易中，消費(fèi)者通過其他特征，仍然可以知道有關(guān)商品的產(chǎn)地，這種廣告即稱為間接產(chǎn)地廣告。直接產(chǎn)地廣告和間接產(chǎn)地廣告都關(guān)系到商品的聲譽(yù)，所以不正當(dāng)競爭者常常拿假冒優(yōu)質(zhì)商品產(chǎn)地做廣告詐欺消費(fèi)者，有些劣質(zhì)商品雖沒有假冒他人的商標(biāo)而不受商標(biāo)法的禁止，但卻假冒名牌商品的產(chǎn)地來迷惑消費(fèi)者，在這種情況下就需要反不正當(dāng)競爭法來禁止這種欺詐行為。由此可知，反不正當(dāng)競爭法能夠起到的作用有時(shí)商標(biāo)法是無法代替的。

4、商品的價(jià)格在廣告中任意變換，借以招來顧客，損害消費(fèi)者的利益，其花樣可謂難以捉摸，為了吸引顧客，競爭者通過廣告把商品(或服務(wù))宣傳得完美無缺，但他們不標(biāo)價(jià)格，不愿把令人生畏的價(jià)格(或收費(fèi))暴露出來，他們即便在廣告中標(biāo)上價(jià)格，也往往標(biāo)上“引誘價(jià)格”而已，這種引誘價(jià)格形式很多。比如，表面上告示降價(jià)，但實(shí)際上價(jià)格未變或略有降低，有的廣告以降低價(jià)格來招來顧客，但實(shí)際商品的次要部分降了一些，重要部分未降低，甚至比原來還要高。

5、的淵源及規(guī)模。例如，在廣告中給商店冠以“百年老店”的稱號，但實(shí)際只有數(shù)十年歷史。只有幾個(gè)人開設(shè)的合伙企業(yè)，僅有幾輛小汽車經(jīng)營出租業(yè)，在營業(yè)廣告上自稱出租公司，規(guī)模甚小的個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，合伙企業(yè)卻以“公司”或“集團(tuán)”向消費(fèi)者宣告，如果“商場”和“中心”之類名稱不符合實(shí)際規(guī)模，那么這種廣告無疑是欺詐廣告，欺詐廣告除了會(huì)涉及上述商品(或服務(wù))特征、原料來源以及價(jià)格等以外，還會(huì)涉及有關(guān)營業(yè)活動(dòng)的全部情況，企業(yè)在市場上的地位和等級。企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營狀況，這些都可以作為廣告所涉及的內(nèi)容，欺詐廣告往往將這些情況大力夸張，以蒙騙顧客，還有虛假的還本銷售，謊稱免費(fèi)的虛假宣傳行為等。

三、虛假宣傳行為的法律特征

1、宣傳所提供的信息是虛假信息，在對商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳是最普通的營銷戰(zhàn)略。通過宣傳，一方面使消費(fèi)者迅捷地了解有關(guān)商品或服務(wù)的信息，并依此做出是否購買的判斷。另一方面可以樹立企業(yè)的品牌形象，增加企業(yè)的知名度，在生產(chǎn)經(jīng)營中獲取更大的競爭優(yōu)勢，如果經(jīng)營者向社會(huì)提供虛假信息，必然會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2、虛假宣傳的性質(zhì)是不正當(dāng)競爭，競爭是市場的有效運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)，也是決定市場主體命運(yùn)的重要因素，正當(dāng)?shù)母偁幨峭ㄟ^不斷改進(jìn)技術(shù)，降低成本，開發(fā)新產(chǎn)品、新市場等方式實(shí)現(xiàn)的，合法的競爭要求每一個(gè)競爭參與者都必須按照符合市場規(guī)則的，以誠實(shí)守信的原則行事，偏離了這些原則和規(guī)則，必然走向不正當(dāng)競爭，經(jīng)營者在宣傳產(chǎn)品方面進(jìn)行不正當(dāng)競爭是很容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)殡S著的現(xiàn)代化，生產(chǎn)工藝日益復(fù)雜，產(chǎn)品的種類紛繁多樣，消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等不可能有足夠的知識，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來依靠廣告、商品上的標(biāo)注等，經(jīng)營者提供虛假的信息，會(huì)使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的判斷，在既定的市場容量的前提下，依靠虛假信息贏得的競爭優(yōu)勢或獲取利潤，勢必會(huì)使其他競爭者的態(tài)勢減弱或減少，損害其他競爭者的合法權(quán)益。