一、虛假廣告應承擔的民事責任

《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實姓名，地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任?！敝饕ǎ?/p>

①虛假廣告具有誤導性、欺騙性、侵害了他人的合法權益，是一種侵權行為，必須承擔侵權民事責任。但關于民事責任的方式：則應依據(jù)實際情況而定，依據(jù)行為人的主觀過錯的大小，廣告內(nèi)容的欺騙性、誤導性的程度、侵權后果、損害的大小綜合而定。

②虛假廣告的經(jīng)營者，發(fā)布者明知是虛假的廣告，仍設計制作、發(fā)布、對受害的消費者而言，他們是共同的侵權人，消費者可以向業(yè)主追索損失，也可直接向經(jīng)營者和發(fā)布者追索損失、經(jīng)營者和發(fā)布者應當共同承擔侵權的民事責任。

③在虛假廣告中廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的連帶責任是最基本的承擔民事責任的方式，但當廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱、地址時，廣告主無以查找，為維護消費者的合法權益，廣告主應承擔的責任由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者承擔，而且是全部責任。

④一些社會團體、組織熱衷于推薦商品，以此牟利、假冒偽劣商品的經(jīng)營者投其所好，騙取推薦，蒙騙消費者。為了更好地保護消費者的利益，《廣告法》對社會團體或者其它組織推薦商品或者服務的民事責任，也作了相應的規(guī)定，在虛假廣告中推薦的商品或服務，使消費者權益受到損害的，應當承擔連帶的民事責任。

⑤民事責任的方式依據(jù)《民法通則》及相關法律的規(guī)定主要有：繼續(xù)履行、損害賠償、支付違約金、適用定金罰則、修理、更換、重作、退貨、減少價款或報酬等，消費者應依具體情況依法選擇一種或幾種方式行使請求權。

關于追究民事責任，筆者認為，對于虛假廣告行為可以從以下兩個方面考量，一是作為一種確定性的要約邀請，合同相對人(消費者)可以選擇按照合同違約來追究虛假廣告的民事責任，《廣告法》作為特別法有規(guī)定的，適用《廣告法》的規(guī)定，沒有規(guī)定的，可以適用《合同法》的相關規(guī)定;二是虛假廣告作為一種侵權行為，消費者也可以按照民法理論，適用《民法通則》來追究廣告發(fā)布者、經(jīng)營者或者制作者的相關民事責任。

二、行政責任

1.停止發(fā)布廣告并使用同樣的廣告費用，在原來發(fā)布虛假廣告的媒體上公開更正消除影響;

2.處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。

如果廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在虛假廣告發(fā)布過程中也有責任的，比如和廣告業(yè)主串通制作，發(fā)布虛假廣告，或者明知是虛假的還設計、制作、代理、發(fā)布虛假廣告，或者不按照規(guī)定查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容，應當沒收其廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。

三、刑事責任

發(fā)布虛假廣告本質(zhì)上說是弄虛作假，故意隱瞞事實，騙取消費者的錢財，當騙取的錢財達到一定數(shù)額時，情節(jié)嚴重的行為則構成了虛假廣告罪，如果假冒他人注冊商標，發(fā)布虛假廣告情節(jié)嚴重或發(fā)布虛假廣告生產(chǎn)和銷售偽劣商品情節(jié)嚴重的一般仍依法受到從重處罰。

虛假廣告行為具有誤導與欺騙性、目的是取得非法利益，結果為侵害他人的合法權益，性質(zhì)為侵權行為，必須承擔侵權民事責任。如果你還有其它疑惑，歡迎咨詢本網(wǎng)律師。