(一)違法行為

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人只要設計、制作、發(fā)布、代言虛假廣告，就構成了違法行為。

(二)損害結果

消費者因為購買了廣告中宣傳的商品或者接受了服務，人身或者其他財產(chǎn)因此受到了損害，才會涉及虛假廣告的責任承擔問題。就商品而言，應當是產(chǎn)品存在《產(chǎn)品質(zhì)量法》所說的缺陷?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定：本法所稱缺陷是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財產(chǎn)安全的不合理危險;產(chǎn)品有保障人體健康，人身財產(chǎn)安全的國家標準、行業(yè)標準的，是指不符合該標準。其核心是產(chǎn)品存在著不合理的危險。產(chǎn)品缺陷除了給消費者人身造成損害之外，還會帶來其他財產(chǎn)損失。另外，消費者接受服務后，或者帶來人身損害，或者造成其他財產(chǎn)損失。只有符合這樣的后果要件才可以讓代言人承擔法律責任。

與產(chǎn)品缺陷相對應的產(chǎn)品質(zhì)量問題是產(chǎn)品瑕疵。筆者認為，如果產(chǎn)品僅僅存在瑕疵的話，不涉及代言人的法律責任問題?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》中的瑕疵是指產(chǎn)品不具備良好的性能，不符合產(chǎn)品的明示標準，或者不符合產(chǎn)品說明、實物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況，但產(chǎn)品本身不存在危及人身、財產(chǎn)安全方面的不合理危險。

(三)因果關系

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人責任的因果關系具有特殊性，由于損害不是由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人直接造成的，其設計、制作、發(fā)布、代言虛假廣告的行為并非就是引起消費者購買的唯一、直接原因，因此，消費者只需要證明其購買產(chǎn)品和服務與設計、制作、發(fā)布、代言虛假廣告的行為有一定的因果聯(lián)系即可。這種一定的因果聯(lián)系，在一定程度上具有推定性。即消費者只需要證明其看過、聽過廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人設計、制作、發(fā)布、代言的廣告，或者該虛假廣告在消費者所在區(qū)域播出過，即可以推定有一定的因果聯(lián)系。虛假廣告中因果關系的考量主要是看是否具有相當因果關系。在侵權責任法中，侵權人承擔民事責任的基礎在于其侵權行為與損害后果之間具有因果關系上的相當性。該相當性可以理解為侵權行為時社會一般人通常認為該侵權行為具有足以導致?lián)p害后果發(fā)生的可能性。以廣告代言人演出的廣告為例，在司法實踐中，并非所有出演虛假廣告的人都應對虛假廣告所產(chǎn)生的損害負責，關鍵在于代言人在虛假廣告中的行為對損害后果的發(fā)生是否具有相當性的作用。因為基于廣告而產(chǎn)生的買賣行為是個雙向行為，既有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告出演者的行為因素;也有消費者對自身利益的判斷在其中。如果某人在某一虛假廣告中的出演僅僅在于要引起人們的注意，激起消費群體的關注，此時消費者出于對某人的喜好與模仿而購買某項產(chǎn)品或接受某項服務的，據(jù)此認定代言人行為與損害后果之間因果關系的相當性就顯得過于牽強，這種情況下就很難認定廣告代言人負有侵權責任;反之，如果某人在某一虛假廣告中的出演不僅僅是引起廣大消費者的注意，而且意在通過形體、動作、語言明確號召廣大消費者作出某種選擇，或者宣稱某種選擇更具合理性，例如很多廣告中所包含的相信我，沒錯的等語言，那就是在引起廣大消費者注意的基礎上又意在引起他們的有效信賴，從而誘導其作出某種購買行為。此時應認定，某人的代言對損害后果的產(chǎn)生具有一定幫助作用，二者之間具有相當因果關系，即其應當承擔侵權責任。

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