一、定義

服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心。無(wú)論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且要涉及服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者所識(shí)別，消費(fèi)者認(rèn)可才是質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、形成過(guò)程、考核依據(jù)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)均有其有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。

服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類(lèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺(jué)的特性。特征則是用以區(qū)分同類(lèi)服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧-客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧-客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧-客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧-客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。從這個(gè)角度看，服務(wù)質(zhì)量是顧-客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧-客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過(guò)高，不切實(shí)際，則即使從某種客觀意義上說(shuō)他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響：即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧-客口碑和顧-客需求。

1)市場(chǎng)溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷(xiāo)活動(dòng)等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見(jiàn)的。例如，在廣告活動(dòng)中，一些企業(yè)過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務(wù)，導(dǎo)致顧-客心存很高的預(yù)期質(zhì)量，然而，當(dāng)顧-客一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那樣，這樣使顧-客對(duì)其感知服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

2)企業(yè)形象和顧-客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績(jī)效的函數(shù)關(guān)系。

3)顧-客需求則是企業(yè)的不可控因素。顧-客需求的千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的不同，決定了這一因素對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。

二、內(nèi)容包括

鑒于服務(wù)交易過(guò)程的顧-客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧-客認(rèn)可，并被顧-客所識(shí)別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：

服務(wù)質(zhì)量是顧-客感知的對(duì)象;服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧-客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn);服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中;服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧-客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的;服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

1.服務(wù)水平

好的服務(wù)質(zhì)量不一定是最高水平，管理人員首先要識(shí)別公司所要追求的服務(wù)水平。當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)滿足其目標(biāo)顧-客的期望時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就可認(rèn)為是達(dá)到了優(yōu)良水平。

2.目標(biāo)顧-客

目標(biāo)顧-客是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務(wù)的人。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)，導(dǎo)致每項(xiàng)服務(wù)都要面對(duì)不同的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)選擇不同的目標(biāo)顧-客。

3.連貫性

連貫性是服務(wù)質(zhì)量的基本要求之一。它要求服務(wù)提供者在任何時(shí)候、任何地方都保持同樣的優(yōu)良服務(wù)水平。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是最難管理的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題之一。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，服務(wù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務(wù)水平的一致性就越難。服務(wù)質(zhì)量越依賴(lài)于員工的行為，服務(wù)水平不一致的可能性就越大。

三、質(zhì)量特性

顧-客的需求可分為精神需求和物質(zhì)需求兩部分，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，從被服務(wù)者的物質(zhì)需求和精神需求來(lái)看，可以歸納為以下6個(gè)方面的質(zhì)量特性：

▲功能性

功能性是企業(yè)提供的服務(wù)所具備的作用和效能的特性，是服務(wù)質(zhì)量特性中最基本的一個(gè)。

▲經(jīng)濟(jì)性

經(jīng)濟(jì)性是指被服務(wù)者為得到一定的服務(wù)所需要的費(fèi)用是否合理。這里所說(shuō)的費(fèi)用是指在接受服務(wù)的全過(guò)程中所需的費(fèi)用，即服務(wù)周期費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)性是相對(duì)于所得到的服務(wù)質(zhì)量而言的，即經(jīng)濟(jì)性是與功能性、安全性、及時(shí)性、舒適性等密切相關(guān)的。

▲安全性

安全性是指企業(yè)保證服務(wù)過(guò)程中、用戶的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質(zhì)和精神兩方面，改善安全性重點(diǎn)在于物質(zhì)方面。

▲時(shí)間性

時(shí)間性是為了說(shuō)明服務(wù)工作在時(shí)間上能否滿足被服務(wù)者的需求，時(shí)間性包含了及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面。

▲舒適性

在滿足了功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和時(shí)間性等方面的需求的情況下，被服務(wù)者期望服務(wù)過(guò)程舒適。

▲文明性

文明性屬于服務(wù)過(guò)程中為滿足精神需求的質(zhì)量特性。被服務(wù)者期望得到一個(gè)自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個(gè)和諧的人際關(guān)系。在這樣的條件下來(lái)滿足被服務(wù)者的物質(zhì)需求，這就是文明性。

服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的話題，需要從五個(gè)方面來(lái)定義：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞過(guò)程中進(jìn)行的。顧-客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對(duì)接受的服務(wù)的感知與對(duì)服務(wù)的期望相比較。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，顧-客會(huì)表示滿意;當(dāng)服務(wù)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的;當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。如下圖所示，服務(wù)期望受到口碑、個(gè)人需要和過(guò)去經(jīng)歷的影響。

1.服務(wù)質(zhì)量要素

上圖給出了服務(wù)質(zhì)量的要素。這些要素是用來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的，包括五個(gè)方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。

▲可靠性可靠性是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力?？煽康姆?wù)行為是顧-客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無(wú)差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成?？煽啃詫?shí)際上是要求企業(yè)避免在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)，因?yàn)楦辈铄e(cuò)給企業(yè)帶來(lái)的不僅是直接意義上的經(jīng)濟(jì)損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧-客。

▲響應(yīng)性響應(yīng)性是指幫助顧-客并迅速有效提供服務(wù)的愿望。讓顧-客等待，特別是無(wú)原因的等待，會(huì)對(duì)質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，迅速解決問(wèn)題會(huì)給質(zhì)量感知帶來(lái)積極的影響。對(duì)于顧-客的各種要求，企業(yè)能否給予及時(shí)的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧-客的利益放在第一位。同時(shí)，服務(wù)傳遞的效率還從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，顧-客等候服務(wù)的時(shí)間是個(gè)關(guān)系到顧-客的感覺(jué)、顧-客印象、服務(wù)企業(yè)形象以及顧-客滿意度的重要因素。所以，盡量縮短顧-客等候時(shí)間，提高服務(wù)傳遞效率將大大提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

▲保證性保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信和可信的能力。它能增強(qiáng)顧-客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當(dāng)顧-客同一位友好、和善并且學(xué)識(shí)淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務(wù)人員缺乏友善的態(tài)度會(huì)使顧-客感到不快，而如果他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)懂得太少也會(huì)令顧-客失望。保證性包括如下特征：完成服務(wù)的能力、對(duì)顧-客的禮貌和尊敬、與顧-客有效的溝通、將顧-客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度。

▲移情性移情性是設(shè)身處地地為顧-客著想和對(duì)顧-客給予特別的關(guān)注。移情性有以下特點(diǎn)：接近顧-客的能力、敏感性和有效地理解顧-客需求。

▲有形性有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務(wù)人員對(duì)顧-客更細(xì)致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。對(duì)這方面的評(píng)價(jià)可延伸到包括其他正在接受服務(wù)的顧-客的行動(dòng)。

顧-客從這五個(gè)方面將預(yù)期的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，期望與感知之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。從滿意度看，既可能是正面的也可能是負(fù)面的。

2.服務(wù)質(zhì)量差距

測(cè)量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是那些服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)了解顧-客反饋的經(jīng)常性過(guò)程。下圖是一個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型。在圖中，顧-客的服務(wù)期望與服務(wù)感知間的差距被定義為差距5，它倚賴(lài)于與服務(wù)傳遞過(guò)程相關(guān)的其他4個(gè)差距的大小和方向。

差距1是顧-客期望于管理者對(duì)這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對(duì)顧-客如何形成他們的期望缺乏了解。顧-客期望的形成來(lái)源于廣告、過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查、增進(jìn)管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧-客的距離。

差距2是指管理者沒(méi)有構(gòu)造一個(gè)能滿足顧-客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的支持，認(rèn)為滿足顧-客期望是不可實(shí)現(xiàn)的。然而，設(shè)定目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補(bǔ)這一差距。

差距3是指服務(wù)績(jī)效的差距，因?yàn)閷?shí)際服務(wù)過(guò)程不一定能達(dá)到管理者制定的要求。許多原因會(huì)引起這一差距，如缺乏團(tuán)隊(duì)合作、員工招聘問(wèn)題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計(jì)等。

顧-客對(duì)服務(wù)的期望來(lái)自于媒體廣告和與組織的各種交互過(guò)程。差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)和對(duì)外溝通間的差距。對(duì)外溝通中可能提出過(guò)度的承諾，而又沒(méi)有與一線的服務(wù)人員很好地溝通。

四、相關(guān)信息

QoS的英文全稱(chēng)為"ServiceQuality"or"QualityofService"，中文名為"服務(wù)質(zhì)量"。另外，QoS是網(wǎng)絡(luò)的一種安全機(jī)制,是用來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)延遲和阻塞等問(wèn)題的一種技術(shù)(在正常情況下，如果網(wǎng)絡(luò)只用于特定的無(wú)時(shí)間限制的應(yīng)用系統(tǒng)，并不需要QoS，比如Web應(yīng)用，或E-mail設(shè)置等。但是對(duì)關(guān)鍵應(yīng)用和多媒體應(yīng)用就十分必要。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)過(guò)載或擁塞時(shí)，QoS能確保重要業(yè)務(wù)量不受延遲或丟棄，同時(shí)保證網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行)。

按照國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證組織的ISO8402：1994的定義，服務(wù)質(zhì)量當(dāng)指服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。

服務(wù)質(zhì)量管理的對(duì)策與措施

1、貫徹服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)全民質(zhì)量意識(shí)。首先要積極宣貫GB/T19004.2-ISO9004-2，該標(biāo)準(zhǔn)是世界服務(wù)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的科學(xué)總結(jié)，是國(guó)際公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量的共同依據(jù)，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選好重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、生動(dòng)的宣講，通過(guò)宣貫，使服務(wù)企業(yè)掌握服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)思想和科學(xué)管理方法，從而，提高服務(wù)組織各層次的人員素質(zhì)、管理水平、經(jīng)濟(jì)效益，滿足顧-客和社會(huì)的需要與所要求的質(zhì)量，促進(jìn)服務(wù)組織進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展國(guó)際合作。

2、制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。為逐步規(guī)范服務(wù)行業(yè)行為，提高服務(wù)質(zhì)量水平，適應(yīng)國(guó)際化要求，省級(jí)以上技術(shù)監(jiān)督部門(mén)應(yīng)協(xié)同有關(guān)行業(yè)主管部門(mén)，依據(jù)GB/T19004.2-ISO9004-2要求服務(wù)組織應(yīng)具有的服務(wù)特性(功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時(shí)間性、舒適性、文明性)，抓緊制定行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確定管理幅度，規(guī)范管理尺度，強(qiáng)化管理質(zhì)量，完善我國(guó)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，使服務(wù)行業(yè)的監(jiān)督管理有章可循。

3、制定實(shí)施管理辦法，進(jìn)行具體指導(dǎo)服務(wù)。地(市)縣級(jí)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)當(dāng)前應(yīng)結(jié)合行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)解決好飲食服務(wù)業(yè)和娛樂(lè)場(chǎng)所的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，制定本行政區(qū)域內(nèi)服務(wù)質(zhì)量管理辦法，并納入標(biāo)準(zhǔn)化法制管理軌道。其管理辦法內(nèi)容應(yīng)包括如下方面：

(1)對(duì)服務(wù)企業(yè)貫徹標(biāo)準(zhǔn)的要求：服務(wù)組織應(yīng)制定切實(shí)可行的服務(wù)規(guī)范，服務(wù)提供規(guī)范，質(zhì)量控制要規(guī)范，建立健全服務(wù)質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)，編寫(xiě)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量手冊(cè)，對(duì)提供服務(wù)的所有階段的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效的控制、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

(2)對(duì)服務(wù)企業(yè)提供設(shè)施的要求：如對(duì)餐廳、舞廳營(yíng)業(yè)面積、燈光亮度、環(huán)境噪聲，提供給顧-客用的臥具、餐具、用具(電話機(jī)、電視機(jī)、洗浴器、話筒)等設(shè)施應(yīng)具備方便、舒適、安全、衛(wèi)生的良好使用性能。

(3)對(duì)服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量的要求：如對(duì)飲食業(yè)所提供的菜點(diǎn)質(zhì)量須有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，做到供應(yīng)的原料新鮮，投料準(zhǔn)確，符合營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生要求，并能及時(shí)提供;銷(xiāo)售的煙酒、食品、飲料應(yīng)當(dāng)執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)須符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》第十五條規(guī)定，產(chǎn)品中不得以次充好，以假充真，要最大限度滿足顧-客的期望。

(4)對(duì)服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)人員、服務(wù)方式的要求：服務(wù)人員須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的上崗培訓(xùn)，應(yīng)具有良好的儀容儀態(tài)、職業(yè)道德、服務(wù)技能、應(yīng)答能力，嚴(yán)禁用不正當(dāng)?shù)姆?wù)方式招徠和陪隨顧-客。

(5)對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)費(fèi)用的要求：服務(wù)企業(yè)應(yīng)以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并符合國(guó)家物價(jià)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)獲得顧-客的信任，不準(zhǔn)以任何方式向客人索取財(cái)物，收取小費(fèi)。

(6)對(duì)服務(wù)企業(yè)違反管理辦法的處理：技術(shù)監(jiān)督部門(mén)應(yīng)會(huì)同有關(guān)部門(mén)，按照法律、法規(guī)給予必要的行政處分和經(jīng)濟(jì)處罰。

4、加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提高。由于我國(guó)的服務(wù)質(zhì)量管理工作剛剛起步，技術(shù)監(jiān)督部門(mén)在廣泛宣傳該標(biāo)準(zhǔn)和制定管理辦法的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)企業(yè)的監(jiān)督檢查力度，對(duì)不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范的企業(yè)，要采取幫助、指導(dǎo)、辦學(xué)習(xí)班、限期改進(jìn)等辦法，使其逐步納入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對(duì)符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范的企業(yè)，要積極推薦申請(qǐng)質(zhì)量體系認(rèn)證，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

五、區(qū)別

服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)價(jià);顧-客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比;顧-客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。顯然，服務(wù)質(zhì)量有預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之別。

六、構(gòu)成要素

服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧-客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧-客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機(jī)、艙位等。對(duì)于技術(shù)質(zhì)量，顧-客容易感知，也便于評(píng)價(jià)。

職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧-客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧-客帶來(lái)的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于顧-客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。

形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。企業(yè)形象通過(guò)視覺(jué)識(shí)別、理念識(shí)別行為識(shí)別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧-客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧-客感知服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，些許的失誤會(huì)贏得顧-客的諒解;如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會(huì)破壞企業(yè)形象;倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細(xì)微的失誤都會(huì)給顧-客造成很壞的印象。

真實(shí)瞬間則是服務(wù)過(guò)程中顧-客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向顧-客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。一旦時(shí)機(jī)過(guò)去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無(wú)法改變顧-客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知;如果在這一瞬間服務(wù)質(zhì)量出了問(wèn)題也無(wú)法補(bǔ)救。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包涵的因素。

服務(wù)生產(chǎn)和傳送過(guò)程應(yīng)計(jì)劃周密，執(zhí)行有序，防止棘手的“真實(shí)的瞬間”出現(xiàn)。如果出現(xiàn)失控狀況并任其發(fā)展，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的危險(xiǎn)性就會(huì)大大增加。一旦真實(shí)的瞬間失控，服務(wù)質(zhì)量就會(huì)退回到一種原始狀態(tài)。服務(wù)過(guò)程的職能質(zhì)量更是深受其害，進(jìn)一步惡化質(zhì)量。

七、測(cè)定

標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧-客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

(1)規(guī)范化和技能化：顧-客相信服務(wù)供應(yīng)方，職員營(yíng)銷(xiāo)體系和資源有必要的知識(shí)和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧-客疑難問(wèn)題(有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn))。

(2)態(tài)度和行為：顧-客感到服務(wù)人員(一線員工)用友好的方式主動(dòng)關(guān)心照顧他們，并以實(shí)際行動(dòng)為顧-客排憂解難(有關(guān)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn))。

(3)可親近性和靈活性：顧-客認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)者的地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、職員和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧-客要求隨時(shí)加以調(diào)整(有關(guān)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn))。

(4)可靠性和忠誠(chéng)感：顧-客確信，無(wú)論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴(lài)服務(wù)供應(yīng)者，它的職員和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧-客的最大利益(有關(guān)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn))。

(5)自我修復(fù)：顧-客知道，無(wú)論何時(shí)出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地采取行動(dòng)，控制局勢(shì)，尋找新的可行的補(bǔ)救措施(有關(guān)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn))。

(6)名譽(yù)和可信性：顧-客相信，服務(wù)供應(yīng)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以依賴(lài)，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績(jī)和超凡價(jià)值，可以與顧-客共同分享(有關(guān)形象標(biāo)準(zhǔn))。

在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)，它可充當(dāng)過(guò)濾器的作用。而其余四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度和行為，可接近性和靈活性，可靠性和忠誠(chéng)感，自我修復(fù)，都顯然與過(guò)程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量。

與服務(wù)感知質(zhì)量相關(guān)的服務(wù)監(jiān)督是可感知控制。如果顧-客對(duì)消費(fèi)毫無(wú)控制能力，他們就會(huì)感到不滿足。例如，如果廠商剝奪了顧-客的監(jiān)督控制權(quán)力，那么在其他情況下可以忍受的擁擠和等待也會(huì)引起火山爆發(fā)。顧-客想有這樣一種感覺(jué)，他對(duì)服務(wù)交易有一定的控制能力，不會(huì)總是受到廠商擺弄。如果這種需求得以滿足將大大提高滿意程度。管理者應(yīng)該認(rèn)真考慮建立監(jiān)督控制機(jī)制。

可感知的控制和自我修復(fù)之間的關(guān)系是顯而易見(jiàn)的。如果有突發(fā)事件發(fā)生，例如航班因技術(shù)原因晚點(diǎn)，由于缺少監(jiān)督，顧-客喪失對(duì)局勢(shì)的控制能力，很快會(huì)造成一種緊張不安的氣氛。如果航空公司職員能夠迅速、及時(shí)、有效地向候機(jī)乘客說(shuō)明緣由，并告知晚點(diǎn)的準(zhǔn)確時(shí)間，乘客們即使不喜歡這種事件，但是畢竟對(duì)情況有所了解，有了一定的控制能力，這要比他們一無(wú)所知要好得多。自我修復(fù)，就不單是告訴乘客困境，至少也要為乘客解決必要的生活問(wèn)題。

方法

服務(wù)質(zhì)量測(cè)定一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：

第一步測(cè)定顧-客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量;第二步測(cè)定顧-客的感知服務(wù)質(zhì)量;第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即：

服務(wù)質(zhì)量(差距)=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法的大致步驟如下：

第一步選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);第二步根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù);第三步對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)4-5道具體問(wèn)題;第四步制作問(wèn)卷;第五步發(fā)放問(wèn)卷，請(qǐng)顧-客逐條評(píng)分;第六步對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì);第七步采用第三章敘及的消費(fèi)者期望值模型分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量;第八步根據(jù)上述公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好。

八、管理

差距管理

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，美國(guó)服務(wù)問(wèn)題專(zhuān)家建立了一個(gè)差距分析模型，專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題的根源。

服務(wù)質(zhì)量差距：

首先，模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧-客有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是顧-客的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。

實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱(chēng)為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)顧-客期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。

當(dāng)然，顧-客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過(guò)程是作為一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的質(zhì)量因素，生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施的技術(shù)措施是一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。

分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，這個(gè)基本框架說(shuō)明了必須考慮哪些步驟，然后查出問(wèn)題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知(實(shí)際經(jīng)歷)服務(wù)差距(差距5)，五個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下：

(1)管理者認(rèn)識(shí)的差距(差距1)

這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確。產(chǎn)生的原因有：

對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確;對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確;沒(méi)有需求分析;從企業(yè)與顧-客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失;臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧-客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。(2)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)

這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。原因如下：

計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分;計(jì)劃管理混亂;組織無(wú)明確目標(biāo);服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。第一個(gè)差距的大小決定計(jì)劃的成功與否。但是，即使在顧-客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會(huì)失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒(méi)有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒(méi)有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，顧-客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。

總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識(shí)，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計(jì)劃過(guò)程重要得多。

(3)服務(wù)交易差距(差距3)

這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋?/p>

標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻;員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為;標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突;服務(wù)生產(chǎn)管理混亂;內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo);技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利?？赡艹霈F(xiàn)的問(wèn)題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，很少只有一個(gè)原因在單獨(dú)起作用，因此治療措施不是那么簡(jiǎn)單。差距原因粗略分為三類(lèi)：管理和監(jiān)督;職員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識(shí)和對(duì)顧-客需要的認(rèn)識(shí);缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。

(4)營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距(差距4)

這一差距指營(yíng)銷(xiāo)溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：

營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一;傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作;營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作;有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。

引起這一差距的原因可分為兩類(lèi)：

一是外部營(yíng)銷(xiāo)溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒(méi)有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái);二是在廣告等營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中往往存在承諾過(guò)多的傾向。在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)的制度。例如，至少每個(gè)重大活動(dòng)應(yīng)該與服務(wù)生產(chǎn)行為協(xié)調(diào)起來(lái)，達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：

第一，市場(chǎng)溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和符合實(shí)際;第二，外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營(yíng)銷(xiāo)溝通存在濫用“最高級(jí)的毛病”，所以只能通過(guò)完善營(yíng)銷(xiāo)溝通的計(jì)劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計(jì)劃程序，不過(guò)管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助。(5)感知服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)

這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果：

消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)(劣質(zhì))和質(zhì)量問(wèn)題;口碑不佳;對(duì)公司形象的消極影響;喪失業(yè)務(wù)。第五個(gè)差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過(guò)高的質(zhì)量。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧-客對(duì)服務(wù)觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會(huì)使顧-客給予質(zhì)量積極評(píng)價(jià)，提高顧-客滿意程度。

因素

質(zhì)量的四個(gè)來(lái)源，即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易與顧-客的關(guān)系——這些方面的管理方法也影響著顧-客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量與買(mǎi)賣(mài)雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會(huì)受到這些因素的影響。

產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)影響著技術(shù)質(zhì)量。這是職能質(zhì)量的一個(gè)來(lái)源。例如，顧-客或潛在的顧-客可能參與設(shè)計(jì)過(guò)程。這可以改進(jìn)技術(shù)質(zhì)量，但對(duì)職能質(zhì)量也有影響。顧-客會(huì)認(rèn)為賣(mài)主對(duì)他們非常重視，能夠盡力解決他們的問(wèn)題。這就是相互作用過(guò)程中職能質(zhì)量的作用。

就服務(wù)業(yè)而言，生產(chǎn)是重量的一個(gè)來(lái)源，產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量是全部生產(chǎn)過(guò)程的結(jié)果。參與到這個(gè)過(guò)程中的顧-客可以觀察到大部分過(guò)程。于是買(mǎi)賣(mài)雙方的相互作用就產(chǎn)生了。生產(chǎn)對(duì)職能質(zhì)量也有影響，這對(duì)制造業(yè)亦是如此。當(dāng)然，生產(chǎn)還決定著技術(shù)質(zhì)量。然而，顧-客可能只是偶然地接觸生產(chǎn)過(guò)程，例如生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)過(guò)程可能向顧-客演示。顧-客與生產(chǎn)、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)過(guò)程的相互作用的認(rèn)識(shí)方式對(duì)職能質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。