一、歸責(zé)原則

歸責(zé)是指使何人對(duì)于何種損害承擔(dān)責(zé)任，而歸責(zé)原則卻是以一般條款的形式將確定承擔(dān)責(zé)任的依據(jù)或理由加以固定，使之成為一項(xiàng)基本的原則而普遍適用，即對(duì)歸責(zé)事由的一般化。要追究虛假?gòu)V告代言人的民事責(zé)任，首先必須明晰虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任的歸責(zé)原則。在此，筆者即對(duì)虛假代言廣告民事責(zé)任之歸責(zé)原則作出以下分析。

第一，代言人無(wú)過(guò)錯(cuò)即無(wú)責(zé)任。代言人代言時(shí)在主觀(guān)上須盡注意的義務(wù)，如違背注意即為有過(guò)錯(cuò)，就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的行為結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。如果代言人明知是虛假?gòu)V告而仍為代言，其主觀(guān)過(guò)錯(cuò)是不言而喻的。如果代言人主觀(guān)上雖然不存在故意，但是依其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)廣告為虛假、會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害卻因?yàn)槭韬龃笠舛鴽](méi)有預(yù)見(jiàn)到，說(shuō)明其主觀(guān)上存在過(guò)失。代言人代言虛假?gòu)V告主觀(guān)上有過(guò)錯(cuò)，其行為符合其他責(zé)任構(gòu)成要件即應(yīng)承責(zé)。

在虛假?gòu)V告中，廣告主在要求廣告代言人代言廣告時(shí)，其主觀(guān)心態(tài)一般而言下是故意，而法律要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者與廣告主依法承擔(dān)連帶責(zé)任時(shí)，對(duì)其主觀(guān)心態(tài)的界定是“明知或者應(yīng)知”，可見(jiàn)采用的是過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則。當(dāng)然廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任時(shí)，采用的是特殊過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則—過(guò)錯(cuò)推定歸責(zé)原則。類(lèi)比上述三種主體，對(duì)代言虛假?gòu)V告的代言人也應(yīng)當(dāng)以“明知”或者“應(yīng)知”的主觀(guān)狀態(tài)來(lái)判斷其責(zé)任，也應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則。

第二，對(duì)代言人歸責(zé)應(yīng)當(dāng)考慮其過(guò)錯(cuò)程度。代言人的過(guò)錯(cuò)程度可以根據(jù)其對(duì)法定義務(wù)的違反情形、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的程度、參與制作虛假?gòu)V告時(shí)所起的作用大小等因素加以評(píng)判。代言人在廣告活動(dòng)中與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者地位不同，如果損害發(fā)生，以其過(guò)錯(cuò)程度為依據(jù)確定責(zé)任范圍、責(zé)任形式不論對(duì)代言人還是消費(fèi)者都是相對(duì)公平的。而且，如果以虛假?gòu)V告為重要誘因進(jìn)行的交易行為給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害，此時(shí)消費(fèi)者的損害也是代言人與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者共同過(guò)錯(cuò)違法造成的，在應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的共同責(zé)任中，即使代言人難辭其咎，但將過(guò)錯(cuò)程度作為衡量尺度有助于劃定責(zé)任。