一、虛假廣告的識別認(rèn)定

目前，我國法律對虛假廣告沒有明確的定義，但我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、及《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律中有相關(guān)的規(guī)定可借以認(rèn)定?！稄V告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實合法;第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告和其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！断M者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供有關(guān)商品和服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。根據(jù)以上法律的規(guī)定，可以認(rèn)為虛假廣告是在廣告活動中對有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實的虛假宣傳，目的在于騙取消費者的信任，從而損害消費者的利益。從以上法律規(guī)定中，我們可將虛假廣告分為欺騙性虛假廣告和誤導(dǎo)性虛假廣告兩大類。所謂欺騙性虛假廣告是指廣告的內(nèi)容與真實情況不符，只是騙取消費者的信任和購買或接受服務(wù)。而誤導(dǎo)性虛假廣告則是指采用暗示或模棱兩可的陳述，意圖誘使消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤的理解，使得廣告原意與廣告在一般大眾心目中產(chǎn)生的印象相背離。

二、名人虛假廣告的表現(xiàn)形式及原因

利用名人廣告的形式對所推銷的商品進(jìn)行欺騙性、誤導(dǎo)性的宣傳，使消費者做出錯誤的或不理智的選擇，則構(gòu)成名人虛假廣告。其主要表現(xiàn)形式一是盲目吹捧，一些名人為了追求豐厚的報酬，在對產(chǎn)品的性能和功效沒有親身體驗，沒有調(diào)查甚至未做基本核實的情況下，向消費者進(jìn)行宣傳鼓吹。名人只是在廣告上的傳聲筒，缺乏對產(chǎn)品最基本的鑒別。二是浮夸誤導(dǎo)。利用名人效應(yīng)對所宣傳的產(chǎn)品不著邊際地吹噓和夸大，特別表現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中;或者是采用暗示或模棱兩可的陳述，意圖誘使消費者對商品產(chǎn)生錯誤的理解。

利用名人作虛假廣告有悖于民法所倡導(dǎo)的誠實信用原則。名人虛假廣告屢禁不止、愈演愈烈，有多方面的原因;一是受利益驅(qū)動。接拍廣告給名人帶來的經(jīng)濟利益往往使他們忘記了作為公眾人物所肩負(fù)的社會責(zé)任，然而，耀眼的“星光”如果披上一層銅臭也會大打折扣的。另外，部分廣告經(jīng)營者的職業(yè)道德觀念錯誤，庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要有錢賺就是英雄”的觀念。二是廣告上的發(fā)展缺乏規(guī)劃。近年來，我國廣告業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮，廣告市場競爭激烈，出現(xiàn)了僧多粥少的局面，廣告公司為了追逐利潤，置廣告真實性不顧，放松了廣告審查，使大量虛假廣告充斥市場，貽害無窮。商品經(jīng)濟的發(fā)展是一個逐漸積累的過程，廣告業(yè)的發(fā)展取決于商品經(jīng)濟的發(fā)展程度。因此，如何按照三個產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，制定包括全國和各地區(qū)在內(nèi)的廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，使之與經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，更好的為社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)。三是信用環(huán)境不完善。利用名人作虛假廣告只是虛假廣告大潮中引人關(guān)注的一種形式而已。廣告業(yè)界普遍存在的信用危機使名人虛假廣告難以遏止，名人接拍虛假廣告得不到有效監(jiān)管，對企業(yè)、廣告商以及發(fā)布者利用名人作虛假廣告雖然有懲罰規(guī)定，但力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以使其警醒。