在意大利的許多法規(guī)中都能找到關(guān)于醫(yī)藥廣告的條文。例如,1978年頒布的《國(guó)家衛(wèi)生事業(yè)法》中就明確規(guī)定,“只有取得市場(chǎng)銷

售資格的藥品才有權(quán)播出廣告”,“處方類藥品禁止向公眾進(jìn)行任何形式的廣告宣傳”。2006年實(shí)施的第219號(hào)《衛(wèi)生事業(yè)補(bǔ)充法規(guī)》則規(guī)定,“任何面向公眾播出的藥品廣告都必須經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部的授權(quán),違者將被處以2600歐元至15600歐元不等的罰款”。

雖說(shuō)意大利是歐洲非處方類藥品市場(chǎng)銷售位居前五的國(guó)家之一,出現(xiàn)在意大利公共媒體中的藥品廣告種類和數(shù)量卻十分有限,廣告主體也多是一些具有滋補(bǔ)養(yǎng)顏、改善身體機(jī)能和減肥塑身等功效的保健類藥品。這是因?yàn)樵谝獯罄?并不是所有的非處方類藥品都可以出現(xiàn)在廣告中。

除了采用國(guó)際上通行的處方藥和非處方藥分類標(biāo)準(zhǔn)之外,意大利還將非處方藥品進(jìn)一步細(xì)分為如下兩種:一種是只能在藥店購(gòu)買、由藥劑師提供給消費(fèi)者的,此類藥品不允許向公眾做廣告。對(duì)這類藥品的介紹只能刊登在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上,以保證藥品得到正確、安全的使用;另一種是消費(fèi)者可以在柜臺(tái)自由直接購(gòu)買的藥品,多為治療日常輕癥的藥物,成分以藥性輕微的礦物質(zhì)、維生素和天然草藥為主,只有這類藥品才允許向公眾做廣告。

即便是那些允許做廣告的藥品,在廣告用語(yǔ)和措辭方面也受到了嚴(yán)格的限制。意大利《消費(fèi)法》規(guī)定,“不得利用專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行虛假宣傳和比較”。意大利《藥品法》也規(guī)定,“廣告中出現(xiàn)的所有元素必須完全符合藥品的特性;廣告必須使用客觀表述,不得對(duì)藥品的功效和特性進(jìn)行虛假或夸大宣傳;廣告中必須主動(dòng)提供必要的說(shuō)明,以便消費(fèi)者能夠正確地自行使用產(chǎn)品”。也就是說(shuō),醫(yī)藥類廣告有義務(wù)主動(dòng)提醒消費(fèi)者閱讀藥品本身的使用說(shuō)明、保存期限和可能產(chǎn)生的副作用,并提醒消費(fèi)者在使用藥品后癥狀未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的情況下向醫(yī)生求助。

除了建立完備的法規(guī),意大利還十分重視對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行日常監(jiān)督。1975年成立的意大利廣播電視監(jiān)管委員會(huì)專門負(fù)責(zé)對(duì)各媒體播出的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行監(jiān)管,其中也包括對(duì)廣告的監(jiān)管。此外,意大利衛(wèi)生部和2004年剛剛成立的意大利藥品局也負(fù)有管理醫(yī)藥類廣告的責(zé)任。

除了官方的管理制度,意大利一些相關(guān)的民間團(tuán)體和組織也經(jīng)常對(duì)媒體上播出的廣告進(jìn)行義務(wù)監(jiān)督。前不久,意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)就向意大利反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)舉報(bào)了電視醫(yī)藥廣告的違規(guī)問(wèn)題。該組織對(duì)13天中在7個(gè)主要電視臺(tái)播出的26例醫(yī)藥類廣告進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中只有15例廣告遵守了《藥品法》“主動(dòng)說(shuō)明”的原則,即提醒消費(fèi)者閱讀藥品的使用說(shuō)明。