最近一則消息在微信朋友圈刷屏：微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬。有媒體采訪了國家工商總局的領(lǐng)導(dǎo)張*華，張*華稱：“通過微信公眾號的，要嚴(yán)格把關(guān)。轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告的，以盈利為目的的，始作俑者當(dāng)然要罰?！蹦敲纯磥碓谂笥讶Πl(fā)虛假廣告罰百萬這事可能是真的，難道我們隨便在朋友圈里發(fā)一個(gè)不實(shí)的廣告就要罰百萬嗎?如果確實(shí)如此，那么玩起微信來可是膽戰(zhàn)心驚了，隨時(shí)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)，顯然是不可能的。究竟是怎么回事呢?這就要對新修改的《廣告法》正確理解了。

1、自然人被劃入廣告發(fā)布者的范圍。

這部“史上最嚴(yán)”《廣告法》對舊法進(jìn)行了若干處修改，其中非常重要的一點(diǎn)就是把自然人劃入了廣告發(fā)布者的范圍。根據(jù)舊法的規(guī)定，廣告發(fā)布者是“法人和其他組織”，跟自然人無關(guān)，所以對自然人發(fā)布的一些推薦商品的消息不能劃入“廣告”的范圍。

我們知道，在微信火之前，微博曾經(jīng)大火，也有人在微博上發(fā)布一些推薦商品的信息，也許大家知道這是廣告，但是沒有任何人曾經(jīng)意識到發(fā)布這樣的消息有可能會收到處罰(如果是虛假的話)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的《廣告法》并沒有把自然人作為廣告發(fā)布者。而根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，只有廣告經(jīng)營者或者廣告發(fā)布者才承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任。舊法之所以沒有把個(gè)人劃歸廣告發(fā)布者的范圍，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體的世界，個(gè)人是不可能有那么強(qiáng)大的消息傳播能力的，一切都要通過中間商(電*臺、廣播、報(bào)紙、雜志)才能傳播。不過，這種社交媒體的出現(xiàn)改變很多社會關(guān)系。早在微博時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)大V擁有幾百萬、上千萬的粉絲。“粉絲一千以上是專欄，一萬以上是整個(gè)封面，十萬以上是地方衛(wèi)視，百萬以上是CCTV”，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V的對于消息傳播的擴(kuò)展面和速度不亞于傳統(tǒng)媒體。聽說，在微博時(shí)代就有網(wǎng)絡(luò)大V明碼標(biāo)價(jià)一條廣告多少錢。

當(dāng)我們從微博時(shí)代進(jìn)入微信時(shí)代之后，我們發(fā)現(xiàn)雖然微信朋友圈有一定的封閉性，但是這個(gè)封閉性同時(shí)也帶來了信任感的增強(qiáng)，再加上有一些功能是可以突破封閉性的，比如微信公共號，使得虛假廣告的危害性更大。有一些微信公共號一篇文章會被轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)次，點(diǎn)擊幾萬、幾十萬次，其傳播速度和廣度不低于傳統(tǒng)媒體。如果這些公共號夾帶一些虛假廣告進(jìn)來的話，其危害程度也不低于普通媒體虛假廣告的危害程度。

當(dāng)消息的傳播形式發(fā)生改變的時(shí)候，法律必須做出回應(yīng)。這次《廣告法》的修改把廣告的發(fā)布者擴(kuò)展到了自然人，就是根據(jù)社會的發(fā)展做出的積極回應(yīng)。

2、罰款數(shù)額究竟會有多大?

根據(jù)我國《廣告法》第五十五條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬以上一百萬以下的罰款“。如前所述，自然人也屬于廣告發(fā)布者，在社交媒體發(fā)廣告也屬于《廣告法》管理的范圍，那么，自然人也有可能被罰一百萬的罰款了。那么，可否理解：在朋友圈里發(fā)了一個(gè)自己也不知道的虛假廣告，就有可能被罰款一百萬呢?這個(gè)理解就有偏差了。

《廣告法》規(guī)定的罰款也屬于行政處罰，也應(yīng)該符合《行政處罰法》的規(guī)定。根據(jù)我國《行政處罰法》的規(guī)定：”行政處罰遵循公正、公開的原則。設(shè)定和實(shí)施行政處罰必須以事實(shí)為依據(jù)，與違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)以及社會危害程度相當(dāng)?！耙簿褪钦f，罰款數(shù)額的多少要與違法行為的情節(jié)和社會危害程度一致的：

首先，不知道或者不應(yīng)知道屬于虛假廣告而發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的，不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，即在追究責(zé)任的時(shí)候要考慮到行為人的主觀狀態(tài)。也許有人有這樣的疑問：我怎么知道你怎么想的，你究竟知不知道只有你自己知道。其實(shí)，當(dāng)法律把主觀心理狀態(tài)作為認(rèn)定違法行為的要件的時(shí)候，就需要尋找證據(jù)來證明這個(gè)心理狀態(tài)了。如果無法證明，則不能做出行政處罰行為。

其次，要考慮行為的危害程度。微信朋友圈畢竟是一個(gè)封閉的圈子，如果好友就那么幾百來人，發(fā)個(gè)虛假廣告點(diǎn)贊的也就兩三個(gè)，很難說明會有什么社會危害性，應(yīng)該屬于情節(jié)顯著輕微，不宜作為違法行為處理。微信朋友圈里主要應(yīng)該納入執(zhí)法審查的一是通過騰-訊發(fā)布的廣告，二是公共微信號?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)與騰-訊合作發(fā)布廣告，發(fā)布之后大家不但都可以看到，還能評論。這種廣告應(yīng)該被納入執(zhí)法審查的范圍。另外，一些公共微信號影響力很大，粉絲很多，文章傳播的速度很快，范圍很廣，突破了微信朋友圈封閉性的特點(diǎn)，這類廣告應(yīng)該被納入執(zhí)法的范圍。

再次，有收費(fèi)的情況下才有處罰。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，罰款是根據(jù)廣告費(fèi)的數(shù)額來計(jì)算的，即使所稱的”廣告費(fèi)無法計(jì)算或者偏低“的意思也是有廣告費(fèi)，只是難以計(jì)算或者偏低，而非沒有廣告費(fèi)。從嚴(yán)格執(zhí)法的角度來看，對于只發(fā)布了虛假廣告，但是沒有收取廣告費(fèi)的，只能要求其停止違法行為了，而無法罰款。

可見，雖然朋友圈里發(fā)布虛假廣告可能會被罰款百萬，但是只有在明知或者應(yīng)知是虛假廣告、社會危害性非常大并收取了廣告費(fèi)的時(shí)候才有可能。從目前的情況來看，這種情況應(yīng)該不會大批出現(xiàn)。朋友們也不必?fù)?dān)心轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)一個(gè)消息就可能被罰款百萬，只要主觀上不是故意的，一般也不會涉及違法的問題。既然工商行政管理總局已經(jīng)做出了正面回應(yīng)，那么我們就期待朋友圈虛假廣告被處罰“第一案”的出現(xiàn)吧。