電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是:企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的場(chǎng)所不再是面對(duì)面的實(shí)體商場(chǎng)，而是網(wǎng)站的信息界面。在這種購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身也發(fā)生了一些變化，新的購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一些新特點(diǎn)。本文對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需要行為進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)

電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者首先是網(wǎng)民，他們不但具有一定的文化水平，易于接受新鮮事物，而且具有一定的上網(wǎng)經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)，能比較熟練地操作計(jì)算機(jī)，研究也顯示，擁有較多計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的消費(fèi)者將比較容易接受網(wǎng)上購(gòu)物。再次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中主動(dòng)性增強(qiáng)，無(wú)論其信息需求是否明確，他們都會(huì)主動(dòng)地通過(guò)各種途徑和方法搜索相關(guān)的信息進(jìn)行查看，如瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站等;當(dāng)需求明確后，他們又會(huì)主動(dòng)地查看詳細(xì)的相關(guān)信息，并主動(dòng)與網(wǎng)站商家聯(lián)系最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更看重網(wǎng)上購(gòu)物的便利性、休閑性和樂(lè)趣性;消費(fèi)者的可選擇的范圍增加，不僅可以選擇本地的商品而且可以選擇本地所沒(méi)有的商品，因此，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低。價(jià)格仍是影響消費(fèi)者行為的重要因素

二、消費(fèi)者信息需要行為的類型

1.明確的購(gòu)買(mǎi)需要。明確的購(gòu)買(mǎi)需要主要是指經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物、而且已經(jīng)明確了所需購(gòu)買(mǎi)的商品的消費(fèi)者的信息需要，這時(shí)他們的信息需要已經(jīng)認(rèn)識(shí)到并且表達(dá)出來(lái)，此時(shí)即為現(xiàn)實(shí)需求，他們此時(shí)需要的可能僅是在哪個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品比較方便、合適等方面的信息。具有好奇的瀏覽需要的消費(fèi)者，他們通過(guò)瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的信息，將會(huì)逐漸了解并認(rèn)識(shí)什么是購(gòu)物網(wǎng)站及網(wǎng)上購(gòu)物等，并且會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上購(gòu)物具有諸多優(yōu)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)點(diǎn)，如網(wǎng)上購(gòu)物信息量大、商品種類豐富、商品價(jià)格較低等，那么，他們就有可能打算在不久的將來(lái)嘗試這種新的購(gòu)物方式，因而轉(zhuǎn)化成為具有第二類信息需要的消費(fèi)者。而購(gòu)買(mǎi)需要不明確的消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，會(huì)尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，當(dāng)充分地掌握了某方面的信息使需求明確后，他們就會(huì)轉(zhuǎn)化成具有明確購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者。

具有明確的購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者在當(dāng)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站掌握了某網(wǎng)站的相關(guān)交易信息后，就會(huì)決定在該購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)，并最終執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為。前兩種情況中的消費(fèi)者我們稱之為潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首先是具有一定上網(wǎng)經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，但在未來(lái)有可能要進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，目前只是瀏覽、查看購(gòu)物網(wǎng)站。因此，如何將潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成真正的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，增加電子商務(wù)網(wǎng)站的交易數(shù)量，從而提高網(wǎng)站的利潤(rùn)，已成為電子商務(wù)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。